9.9 元大战，搞死精品咖啡？

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春节期间，县城里的咖啡店挤满了返乡的年轻人。要想喝上一杯 9.9 的瑞幸，甚至需要排队一个小时，等上 50 单。

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春节长假，是线下餐饮不想错过的旺季。但就在春节前，国内精品咖啡代表之一 Seesaw，却选择在全国多个城市闭店，武汉的 4 家门店甚至全部关闭。

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有媒体统计，Seesaw 在近 4 个月时间里关闭了近 40 家门店。而在巅峰时期，Seesaw 全国门店也没有突破 200 家。

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在咖啡全面平价的时代，市场难免将 Seesaw 的关店归结于咖啡价格战。而更关键的，曾经给咖啡市场输送人才的 Seesaw，成为最早出现生存困境的精品咖啡品牌。

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这背后是否意味着，精品咖啡在国内依然没有跑通商业模式？在低价面前，精品咖啡真的没有一丝空间？

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Seesaw “断臂求生”

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Seesaw 此次关店引发关注，更多因为其是 “精品咖啡” 的代表之一。在 Seesaw 之前，国内还没有自己的精品咖啡连锁品牌。

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在 2017 年拿到融资后，Seesaw 的开店速度一直不太理想。2020 年，3 年时间，Seesaw 只有 20 家门店。2022 年 8 月，Seesaw 终于完成百店目标。

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在当时，Seesaw 创始人吴晓梅宣布 Seesaw 的下一步目标，是在 2022 年底开到 200 家门店，并在未来 5 年内冲刺千店规模。但如今，Seesaw 的门店数量还是在百家左右徘徊。

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吴晓梅在接受媒体采访时表示，在经历 2021 年和 2022 年两年的快速扩张期之后，Seesaw 确实在 2023 年放慢了新店扩张的速度，品牌已进入调整期。

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在咖啡进入平价时代，外界难免会将 Seesaw 的关店与之关联。但有咖啡业内人士告诉 Tech 星球，Seesaw 关店背后有多种因素，咖啡市场的变化只是一部分，另外也有团队方面的因素，很长一段时间，Seesaw 用在下游的精力偏少。

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在社交平台上，消费者对于 Seesaw 的吐槽，多集中在新品口味奇怪以及不同门店出品不稳定上。

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在新的咖啡市场环境中，Seesaw 的品牌定位似乎逐渐与市场需求脱节。吴晓梅对媒体回应道，目前关闭的都是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的 “三不” 门店。

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而实际上，除了 Seesaw，精品咖啡连锁品牌在 2023 年并没有出现大规模关店的情况。魔豆司 CEO 李鹏认为，类似 Manner、M Stand 等品牌的势能还在，因为不断的和消费者互动，品牌的调性一直维持着，就能维持活力。

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2023 年，Manner 已经破千店。M stand 获得了小红书领投的数亿元投资，门店数超 500 家。

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如今和 Seesaw 诞生时相比，所谓的精品咖啡的市场环境已经发生巨大变化。

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按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，杯测综合评分在 80 分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。

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但在现在的咖啡市场，仅以咖啡豆的使用标准已经无法分出谁是精品咖啡品牌。从咖啡产品本身看来，市面上有一定规模的咖啡品牌已经不会有太大区别。

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典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁这一精品系列。在消费者眼里，瑞幸是 “快咖” 的代表，但在咖啡圈内人看来，尽管售价低，但瑞幸的产品质量并不差。

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作为在咖啡行业待了十几年的老兵，魔豆司 CEO 李鹏就认为，目前精品咖啡的定义和概念已经发生改变，精品咖啡的边界逐渐模糊。现在的精品咖啡品牌更偏向于提供场景，咖啡产品本身不会有很大的区别。咖啡一半是感觉，一半是味道。精品咖啡需要输出的是精品咖啡文化，咖啡师需要给顾客提供情绪价值。

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当精品咖啡从定义上发生改变，开一家所谓的精品咖啡店需要的门槛也发生改变，提供一杯 80 分以上的咖啡已经是基础。精品咖啡品牌需要有更精准的定位，能提供差异化的内容，无论是门店设计、服务或是氛围。

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对 Seesaw 而言，当门店开到商圈和写字楼时，他们就需要更多差异化来维持自己的价格。但很显然，Seesaw 没能提供一杯 80 分咖啡以外的价值。

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此次闭店，算是 Seesaw 在 “断臂求生”。

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独立咖啡店更难

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相比有一定规模的精品咖啡品牌，独立咖啡店在 2023 年生存压力更大。

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据红餐大数据统计，截至 2023 年 10 月 29 日，全国咖啡门店数约有 19.16 万家，截至 10 月 29 日，今年全国新增咖啡店约 9.5 万家，关闭约 4.4 万家。

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消失的 4 万多家咖啡店里，大多数是独立咖啡店。李鹏告诉 Tech 星球，在之前，全国咖啡市场里，独立单店的占比能达到 70%，但现在只占到了 60%。

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在社交平台上，很多独立咖啡店老板都将倒闭的原因归结于 “9.9 元咖啡价格战”。目前，瑞幸的门店数量破万，而库迪也有近 7000 家门店。为了竞争，瑞幸在去年放开了众多此前没有开放加盟的区域。

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Miller 在咖啡行业从业快 6 年，在天津开有两种类型的咖啡店，偏景区属性和社区咖啡。两年时间，Miller 有 6 家社区型咖啡店。

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作为本地品牌，Miller 的 6 家门店对本地人有一定的影响力。从去年 1 月份开始，Miller 门店的总营业额每个月都保持在 10% 以上的增长。

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但自从瑞幸和库迪 6 月开始在当地开店后，Miller 的门店几乎没怎么增长。瑞幸和库迪在天津疯狂开店之后，开始的便是价格战，“这在一段时间之内，确实对我们的销量会有一定的冲击。”

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2023 年 2 月，王想在老家开了一家自己的咖啡店。王想明显感觉，哪怕是老家这个只有 60 万人口的县城，咖啡市场都慢慢饱和。一年时间，当地已经有 5 家瑞幸，2 家库迪。

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相比上半年，王想门店下半年的人流和营业额都出现一定的下滑。“人流减少可能在 10% 左右，整体的营业额下降了 20% 左右”，王想告诉 Tech 星球。

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但 Miller 都没有做任何的应对策略。对独立咖啡店来说，跟进价格战才是进入深渊的开始。

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李鹏告诉 Tech 星球，精品咖啡和连锁咖啡品牌相比，原料同样品质，成本更高。“第一是门店规模，第二是全国有近 800 家咖啡工厂，但能符合食品安全标准的少之又少。有的时候选择了低价的产品，看似成本低，但后面的隐患非常多。”

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更不用说独立咖啡店。王想在咖啡行业已经有 8 年时间，无论是设备还是原料，王想都能找到内部渠道。22 块一杯的拿铁，王想才可以将成本控制在 7 块以内。

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2023 年，Miller 很明显地感受到，无论是独立咖啡店还是连锁加盟店在 2023 年都疯狂开店。但也是在 2023 年，独立咖啡店也在倒闭，最快只有 3 个月。

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但 Miller 留意过，真正批量倒闭的独立咖啡店基本上都是一年以内的店。“很多人觉得开咖啡店门槛低，但其实不一定有早餐店容易上手”，Miller 告诉 Tech 星球。

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精品咖啡真的没空间了吗？

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相比加盟模式的连锁咖啡品牌，精品咖啡在门店数量上没有优势。但精品咖啡真的毫无市场空间吗？

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在精品咖啡的扩张过程中，人便是挑战之一。“在扩张的规模过程中，人的挑战是比较大的，因为你得去找到合格的咖啡师”，Miller 告诉 Tech 星球。

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此外，精品咖啡品牌都是直营模式，需要自己造血，这在一定程度上无法快速扩张。李鹏告诉 Tech 星球，资本在咖啡市场这几年投资更为稳健。

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因此，和瑞幸、库迪相比，精品咖啡品牌们的版图扩张并不算快，但这不意味着精品咖啡消失。

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在业内人士看来，所谓的曾经的 “精品咖啡”，连锁发展的门店都波动不大，独立门店波动很大。

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但也有独立咖啡门店创始人表示，绝大多数倒闭的独立咖啡店并不是市场环境原因，而是咖啡主理人本身，“独立咖啡店完全取决于主理人自己的运营能力，以及是否有人格魅力，会不会聊天，会不会做短视频等。”

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尽管受到影响，但过去一年王想的咖啡店并没有亏损。每个月的营业额能维持在 1.5 万元左右。在王想看来，独立咖啡店无法通过价格跟大连锁抗衡，但只要抓住一批忠实客户，小店还是能生存下去。

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“我们现在抢新客户确实抢不过那些新店，年轻人打卡会更倾向于新店，但我们更多的是熟客”，王想告诉 Tech 星球。

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Miller 在经历三四个月的影响之后，门店营业额重新回归到正常。“大家还是各做各的生意，毕竟客群有点不太一样”，Miller 告诉 Tech 星球。Miller 统计过，粘性比较高的客人完全没有受到 9.9 价格战的影响，真正受到影响的是相对来讲有点摇摆的客人。

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9.9 的咖啡卖给需要即拿即走的人，而 20 块一杯的咖啡卖给的是坐在店里品尝的咖啡爱好者。2024 年，Miller 会将精力都放在打造品牌能力上，而非开店。

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“我不认为 2024 年餐饮行业大的市场趋势会比 2023 年好，在这种情况下开店也不一定会更好”，Miller 表示，“小品牌能够生存的前提在于打造品牌的能力，门店数量多，不一定等同于品牌影响力大。”

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事实上，在业内，大部分人都看不到未来究竟会有什么巨大的变化。对于 2024 年，大部分人对市场都保持乐观态度。

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李鹏告诉 Tech 星球，国内咖啡市场仍然在增量阶段，从进口原料的数据看，2022 年是 10 多万吨的进口量，2023 年进口了 13 万吨的生豆，还是成长了 20%。

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但目前，线下咖啡品牌们都是稳健式发展，没人敢冒进。

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来源：Tech 星球 英文号：tech618