小杨哥，越来越像辛巴

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作为头部主播，小杨哥和辛巴除了姓之外，其他都越来越像同一个人。

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两人都是草根出身，靠着土味视频斩获话题和惊人流量，获得下沉市场的广泛爱戴。成名后，两人广纳新主播，发展师徒制，同时构造自己的供应链，将单薄的 “一人主播生意” 变成了前店后厂 + 矩阵主播式的庞大规模化生意。

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要说有不同，那就是小杨哥在抖音的成功，某种程度上借鉴了辛巴。作为后起之秀，他把辛巴在快手的成功秘诀、在抖音里如法炮制，相对于东方甄选和交个朋友，他在抖音里塑造了自己差异化的生态位，挖掘了抖音中的 “快手市场”，用辛巴 + 抖音的组合搭配，成就了自己的小杨哥之路。

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谈不上谁是谁的影子，只能说中国的下沉市场太大，一个辛巴无法通吃所有，而这给了小杨哥机会。

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都从乡土来

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11 月 26 日，小杨哥耗资 3000 万在合肥奥体中心举办了群星演唱会，邀请到张信哲、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins 等歌手。这场演唱会定位为回馈粉丝，只不过回馈的不是明星的粉丝，而是小杨哥的粉丝。

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有人慨叹，十年河东、十年河西，啥时候已经是一个 “贵气明星” 跟 “土味网红” 打工的时代了？其实，有记忆力的大众应该对这种场面不算陌生。

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2019 年，辛巴和初瑞雪结婚时，辛巴就花了 3000 多万在鸟巢举办世纪型婚礼式演唱会，当时还请来了成龙、王力宏、周传雄、邓紫棋、张柏芝等几十位娱乐圈大咖前来演唱，奢华程度不亚于 AB 和黄晓明在上海的世纪婚礼。此后，快手主播二驴、散打哥也曾邀请众明星办演唱会，阵容和场面有增无减。

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“穷苦出身、霸蛮一方”。没有什么比这八个字更能概括小杨哥与辛巴的这一路走来。

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熟悉两位主播的粉丝应该不陌生于他们的起步点 —— 两人都来自乡土。在小杨哥的简介中清楚写着，“来自安徽农村，视频取材于田间地头”。而辛巴也从一开始，就自诩 “农民的儿子”、“百姓主播”。

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相似的生活环境，以及后面被社会毒打过的经历，造就了他们普遍接地气的草莽和江湖气质，这是他们成功获取大众关注的关键。

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他们的表演看上去都很荒诞，容易被精英语境看不上，但当中的生命力，又十分符合乡土中国的霸蛮与审美。且越是在前台荒腔走板，越能通过一种讨生活的悲情，把自己塑造成一种努力打拼向上游的形象，最终形成一种能在底层大众中产生共鸣的成功学叙事。

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尽管有人认为这是镜头前的表演，但不影响他们成为短视频时代的演说家，来形成广大的号召力。

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这种接地气的、草根的表演，成就了他们事业的起步根基。成名后，他们又不约而同展现出土豪范。

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辛巴出手阔绰，曾在杭州豪气地拿下了 4 栋商业办公楼，每栋 25 层，每层 2500 平方。2022 年底，辛巴称收回 1.26 亿欠款，为员工发年终奖。小杨哥则在合肥 1 亿买楼、2 亿缴税、月发工作 5000 万。网红的富裕程度令明星都黯然失色。

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然而，他们并没有止步于此。相反这几年他们不断展现出突破自己边界的野心与张力，不断扩张生意，这一点是最令人意外的。因为条件比他们好很多的明星，也无法做到这一点。

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收徒、建厂，变身生意人

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今年 9 到 11 月，小杨哥接连收了两个新 “徒弟”。一位是坐拥千万粉丝的网红卓仕琳、一位是娱乐主播陈意礼，虽然后者予以了否认，但外界调侃，小杨哥收徒弟的标准至少都是千万粉丝起步。

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不管有没有收徒成功，至此，小杨哥一人超级 IP 旗下，已经形成了六到七人师徒体制。其矩阵化的主播配置，不但容易覆盖各垂类、也较容易突破流量上限，持续扩大生意规模。

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这一点，其实辛巴早就验证过了。“师傅带徒弟” 的模式最开始由辛巴建立，目前据说他已经收了 60 位徒弟，其中比较核心的有猫妹妹、蛋蛋、时大漂亮和赵梦澈等四个。

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辛巴的目的很明确，扩大生意，就是要通过头部主播在垂类领域孵化子直播间，实现全品类布局和流量最大化。

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当然师徒制也会带来风险。企业变成了荣辱与共的家族，风险由此被放大。一个热乎的例子是，当徒弟 “红绿灯的黄” 因直播低俗被点名时，首当其冲受到舆论指责的是小杨哥。

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矩阵化的主播培育，只是生意的一只手。另一只手则是产品。在成名之后，辛巴与小杨哥都不忘发展自己的供应链，以从中掌握更大的产品定价权。

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辛巴创立的辛选集团，就把自己定位为是一家以红人经济作为战略切入口，以供应链为核心的数字新零售企业。

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在其官方的宣传中称，辛巴带领辛选集团已整合了超过 3000 家高规格工厂资源，用 C2M（顾客对工厂）方式安排生产，从生产环节严控成本和质量，然后打通从生产到销售全产业链。目前，集团员工总数超 4000 人，光选品团队就有 1400 人。

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据其官方公布，2022 年辛选集团一年 GMV 已经超过了 500 亿元，超过东方甄选 + 遥望科技 + 交个朋友。其中，纯购物用户超 8000 万，用户复购率达 65%，人均付款订单数超 20，人均消费金额达 1997 元。

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这一利点估计也被小杨哥看在眼里。2022 年 11 月 8 日，疯狂小杨哥成立了合肥小杨臻选供应链管理有限公司。意在通过打造自营品牌「小杨臻选」、搭建自己的供应链，将自己生意的模型，从简单的 “流量 — 带货变现”，转向更厚重的 “生产 — 定价 — 流量变现”，以获得更高的毛利率。

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今年 5 月底，「小杨臻选」已经卖出去了 1000 万单。到了 9 月 21 日，已经突破 2000 万单。其中，9.9 的垃圾袋和牙线、29.9 元的肉松乳酪都是其中的爆款产品。垃圾袋就卖了超过 940 万单。

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今年 8 月，小杨哥背后的三只羊公司曾公布，以 8.55 亿 GMV 逆袭东方甄选 7.34 亿，成为抖音带货第一大 MCN 机构。

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可见，通过主播矩阵化布局 + 自营产品提高毛利率，辛巴与小杨哥的生意做得更扎实了。当然，他们也踩过共同的坑 —— 那就是卖高端货。

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受制于用户调性，卖高端并不太符合两人的业务布局领域。今年 10 月 21 日，辛巴在直播间上架高端寝具品牌慕斯的床垫，两个小时卖了 10 亿。如此亮眼的成绩本该让品牌方皆大欢喜，但原本门店 2 万一张的床垫只卖 5000 元，让慕斯的经销商怨声载道。同时，慕斯多年营造的高端溢价，也在顷刻间被击穿。

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小杨哥的徒弟 “红绿灯的黄” 带货圣罗兰气垫也遭遇同样问题。直播间里 “小黄” 披头散发、表情狰狞的带货方式，让不少网友表示，500 多的气垫秒变 9 块 9。

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可见，虽然坐拥流量，但辛巴与小杨哥的市场主要是以下沉市场为主，而不能做到全网通吃。这也是他们事业的边界，在中国这个分层化市场，不可能做到赢家通吃。

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辛巴之后，小杨哥为何还能有机会

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按照大众此前的常识，世上只能容纳一个辛巴。作为后起之秀，小杨哥和辛巴哪哪都很像，为何还能获得机会？

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现在来看，小杨哥最大的成功在于他抓住了抖音生态中的一块尚未被占领的拼图。

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2015 年，小杨哥彼时还仍是一位快手主播，当时有粉丝 100 万。2018 年，由于快手内部调整，辛巴也受到了一定冲击，审时度势的小杨哥从快手迁到抖音。

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夸张、土味、吸睛，同样的内容放在快手，那叫复制，只能做平台内的千年老二；但放在抖音，那就是新鲜。

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虽然后来抖音生态里出了罗永浩和董宇辉，但在下沉市场这一块，始终是小杨哥占据一席之地。

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这也打破了人们对抖音的惯常印象 —— 以为这里只有城里的小哥哥和小姐姐，但忽略了抖音与快手同时坐拥一块很重叠的下沉市场。

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现在看来，小杨哥某种程度上是复制了辛巴在快手的成功，在抖音里再造了一个辛巴式的人物。

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只不过不同的是时代。对喜欢隔三差五就新造一个网红的抖音来说，它不会允许将所有的流量全部倾斜到一个头部主播中。快手的老路，抖音时刻引以为戒。

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也正是这种来自平台的警戒，只会让小杨哥不断地新造更多的徒弟，去充当自己事业的后备军，既为发展、也为风控。

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只不过令人好奇的是，有人可以模仿辛巴、甚至未来还会有人模仿小杨哥，但目前为止，为啥没人模仿董宇辉？

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只能说，想必向上的路都更有门槛一些。而下沉市场更大，它可以容纳第二个、乃至第三个小杨哥。即便搞笑的方式有所不同，但只要找到那个让大众放松的方式，就是成功的密码。

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来源：真故研究室 英文号：zhengulab