消失的 LV：买奢侈品的人都去哪儿了？

有钱人不再报复性购买奢侈品了，至少从财报来看是这样。

近日，随着头部集团相继发布第三季度财报，奢侈品们率先过冬。开云集团营收大跌了 13%，旗下品牌 Gucci、YSL、Bottega Veneta 一个比一个惨。

LVMH 则来到了 “三年来最差水平”： 只增长了 9% ，如果扣除掉汇率波动和收购的影响，总收入只同比增长了 1%。相较于前两年的双位数高增长，这份财报显然是令人失望的。

敏锐的投资者们对此早有预料，提前套现离场：自今年 4 月以来，LVMH 的市值已缩水了约 960 亿欧元。上个月，它刚刚被减肥药制造商诺和诺德夺去了欧洲市值最高公司的宝座。

对此，LVMH 首席财务官只能委婉表示： 挥别三年辉煌岁月，我们的增长正在趋于历史平均水平。

同样大梦初醒的还有一众豪车名酒：劳斯莱斯交付量同比下降 9%；保时捷在中国罕见遇冷，销量下降 12%；轩尼诗提价也卖不动，LVMH 的葡萄酒和烈酒部门业绩大跌 14%。

奢侈品集团的业绩携手向下俯冲，疫情后爆发的奢侈品繁荣，为什么只是昙花一现？

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奢侈品不欺穷人

过去三年里，奢侈品市场的疯狂几乎全拜顶级有钱人所赐。

LVMH、开云、爱马仕纷纷以年均双位数的增速狂奔。2022 年，光是 LV 一个品牌就卖出了 200 亿欧元；Gucci 则迈入了百亿欧元俱乐部，连带着开云集团营收突破 200 亿欧元大关；爱马仕在亚太区营收三年翻了近两倍。

当拼多多、名创优品们高举 “消费降级” 的大旗赚的盆满钵满，奢侈品牌却反其道而行 —— 靠提价实现了业绩爆发。

2021 年至 2022 年间，70% 的皮具销售额增长是由涨价推动的 [1]。奢侈品牌用涨价来劝退穷人、筛选真富人。

佼佼者当如 LV、CHANEL，前者一年内提价三次，单次涨幅最高达到 15%；后者三年涨幅超过 60%，收益率吊打一众股票基金。

LVMH 高调抛弃年收入 300 万以下的 “无收入人群”；Gucci、Dior 们争相推出 VIP 专属的 “小黑屋”；爱马仕则默默调高了配货的门槛，想要铂金包？先买更多的丝巾、皮夹再说。

LV 今年再次提价

高贵如劳斯莱斯，也凭借着更贵的定制服务实现了创纪录的利润。

去年，新贵们一边排队等车，将劳斯莱斯的销量送上了 6021 辆；一边不惜为定制的劳斯莱斯再多支付 50 万欧元，劳斯莱斯的利润大增 57%，达到了 6.52 亿英镑。

顶奢集团们改一改价目表就能吊住富人的胃口，而不够奢侈的 Coach 和 Michael Kors 却只能抱团取暖。

深陷增长乏力的泥沼，MK 的母公司 Carpi 在今年一季度净亏损 3400 万美元；Coach 的母公司 Tapestry 也没好到哪儿去，其增速仅为个位数。

8 月，Tapestry 宣布以 85 亿美元的价格收购 Carpi，管理层嘴上说着 “这项交易将创建一个美国奢侈品巨头”，事实却是卖着千元包的 Coach、MK 们，距离欧洲奢侈品巨头越来越远。

十年前，MK 和 Coach 受益于全球中产轻奢消费的浪潮，市值先后来到顶点，双双突破 200 亿美元，约等于 1/4 个 LVMH。

但在今天，二者合并后的市值不过 130 亿美元，约等于 0.037 个 LVMH。

高端消费大涨、轻奢低迷的背后，是经济波动加剧了社会财富的两极分化。

2019 年，我国个人净资产 1000 万人民币以上的人群只占全国人口的千分之三，却贡献了 73% 的奢侈品消费额。三年疫情过后，这个数字增长到了 82%。

危机并非平等地降落在每一个人的头上。于普通打工人而言，是中年失业、房子断供、孩子失学等一系列生存危机；于富人而言，则是卖出爱马仕就能回血，去年，光佳士得就拍卖了 3280 万美元的奢侈品手袋 [2]。

百万年薪的职场白领在危机前不堪一击，与真富豪的财富差距只会越来越大。这是因为普通人出卖劳动力和时间赚工资，命运咽喉被 HR 掐住；而有钱人却可以用钱生钱，靠资产配置实现无限增长。

富人越富，穷人越穷。K 型复苏成为了疫情后的流行语，相似的剧情却已重复了好几回。

50 年前，石油危机曾使美国陷入 “滞胀”：一边是经济停止增长，一边却是物价飞升。1968 年 – 1990 年间，美国的平均通胀率高达 6.16%[3]。穷人吃不起面包的同时，财富却越来越向资本家手中集中。

发布于 2017 年的《世界不平等报告》[4] 显示，1980 至 2016 年间，前 1% 最富有的美国人占有全国 20.2% 的财富，这个数字几乎翻了一倍。而低收入的后 50% 人群，占有的财富总额则从 20% 减少到了 12%。

过去一年里，LV 和拼多多双双大涨，消费升级和消费降级同时发生。也可以用一句话来概括：富人通胀，穷人通缩。

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梦想方程式

凭借押注金字塔尖的少数客群，LVMH 的股价在过去三年几乎翻倍，市值一度突破 5000 亿美元。掌门人 Arnault 在股东大会上直言： LVMH 的股票也是一种奢侈品 [5]。

LVMH 用一系列的涨价操作急着和中产脱钩，似乎全然忘记，LVMH 过去 40 年的飞升之路，却是由广大中产铺就的。

1977 年，LV 还只是一个小型的家族企业，拥有两家门店，其营业额不到 1000 万美元；即便是在 LV 和酩悦轩尼诗合并前夕，LV 品牌的产品营收也不过 5400 万美元 [6]。

而到了 2019 年，LV 成了奢侈品行业里第一个年销售过百亿美元的品牌；LVMH 集团更是手握 75 个奢侈品牌，俨然一家 “奢侈品超市”。

不管是 LVMH 还是它所代表的个人奢侈品行业，在其高速增长的步调里，处处都投射着另外一个新经济体增长的影子：60 年代的美国，80 年代的日本，以及 2000 年后的中国。

二战后，美国开启长期繁荣，年收入在 5000-9999 美元的中产家庭占比快速上升，雅皮士和广告狂人们携手引领消费升级浪潮，全民皆为 “品牌” 痴狂。

头戴鲜花的嬉皮士们不光启蒙了一代 “乔布斯”，也是科技产品的种子用户；麦迪逊大街上的广告狂人身穿一丝不苟的西装和衬衫，一句幽默的广告语就能卖出数万美元。

60 年代后期，美国的奢侈品消费达到了顶峰。美国人消费了超 40% 的法国出口皮具和 20% 多的瑞士出口钟表 [7]。

相似的狂热在 20 年后的日本再现。在全世界都为 “日本第一” 而惊叹的时代里，日本国民生产总值年均增速超过 10%、人均收入年增速超 8%，“一亿新中产” 撑起了奢侈品的半壁江山。

1985 年，全世界 55% 的奢侈品都卖给了日本人 [8]。巅峰时期，日本人均持有 14 个 LV 包，92% 的女性都拥有一只属于自己的 LV。

直到 “就业冰河期” 汹涌而至，半数日本年轻人毕业即失业，在被迫打零工、收入骤降里信心碎了一地。LV 和 Gucci 不再是橱窗里的梦想，而变成了流入中古市场的折旧资产。

接棒日本、延续这一奢侈品狂热的是中国。

2009 年，中国奢侈品消费总额增至 94 亿美元，占全球的 27.5% [9] ，首次超越美国，仅次于日本。省吃俭用三个月，只为拥有 LV，成为了当时外企白领间心照不宣的秘密。

奢侈品消费在中国最狂热的那几年，“未富先奢” 的质疑声此起彼伏。拥有满屋爱马仕的郭美美活成了新闻主角，奢侈品牌的 logo 屡屡成为挑动神经的价值符号。

然而，这些都难以浇灭人们心中对于奢侈品日益增长的渴望。即便是被骂 PPT 电影、收割粉丝，启蒙了一代人的奢侈品圣经《小时代》系列仍狂揽 13 亿票房。

早在 1992 年就开始在王府井卖 LV，LVMH 顺理成章地吃到了中国经济增长的最大红利。2010 年，中国消费者日益膨胀的胃口，抵消了欧美金融危机后的消费低迷，LVMH 营收超 200 亿欧元。

Arnault 则在采访中表示， “现在的中国是全球最有意思的地方，那里有很多人排队买奢侈品” [10] 。

相较于人均收入更高的欧美，奢侈品牌们对于中国寄予了更热切的盼望。这是因为奢侈品销量的增长，并不仰仗于财富的绝对值，而是依赖于财富的增速。

1980 年至 2016 年，中国在世界收入中的份额从 3% 上升到了 19%；人均收入的增速几乎是美国和加拿大的 15 倍，欧盟的 19 倍，从世界平均水平的 15% 上升到了 90%[4]。

中国人买走了全世界最多的奢侈品，但中国的高净值人群数量和财富总量都不是全球最高的；日本也是如此，相较于挥金如土的 80 年代，如今日本人赚的更多了，但奢侈品消费的规模却远不及当年。

这恰恰是驱动奢侈品行业发展的秘诀。它藏在数字背后，也写在人们的美好预期里 —— 未来是会更好的，你也值得拥有更贵的。

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抓不住的真富人

在封锁解除、通胀放缓的当下，LV 却没那么好卖了。

LVMH 在欧美业绩疲软，销售额只增长了 9%，远低于上一季度的 17%。葡萄酒和烈酒部门更为惨烈，库存高企成了零售商头疼的难题。《财富》杂志毫不客气地说， “Arnault 的连胜记录可能即将结束” [14]。

不怪 LV 不够诱人，而是富人总有更奢侈的选择。

通常来说，奢侈品市场包括个人奢侈品、豪车、豪华酒店、豪华游轮、高档家具、美食、酒、私人飞机 / 游艇及艺术在内的九大细分市场。

其中，豪车、个人奢侈品、豪华酒店合计占据了这个市场的 80%。但在过去三年里，豪车和个人奢侈品扛起了整个市场增长的大旗，豪华酒店的业绩直到 21 年才开始逐步翻身。

这种情况在 2023 年发生了逆转，奢侈旅游取代了 LV 和劳斯莱斯，成为了富人们的新欢。德勤的一份报告显示，全球豪华旅游市场预计在未来五年内增长 45%，达到 2 兆美元 [11]。

一众豪华酒店蠢蠢欲动，瞄准 3% 的顶级富豪，试图走出酒店客房以外，包揽富人旅游的方方面面。

万豪将全包式度假村业务列为关键增长点，在加勒比海和拉丁美洲发力；丽思卡尔顿在去年推出了第一艘游艇，票价最低每人 5000 英镑，一经推出全部售罄。

雅高集团则计划于 2026 年重新推出东方快车，套房价格每晚 3000 欧起；同时它还计划建造世界上最大的帆船，单个船舱的费用高达 20000 欧元。

奢侈体验和零售的界限正在变得模糊。四季酒店开始在客房里售卖手表和包包；安缦酒店则在 2018 年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和护肤品，去年起，安缦的产品逐步走进了哈罗德百货的货架 [13]。

万豪和 LV 争相攻入对方腹地，实质上是对同一群消费者的你争我夺。

于奢侈品而言，只用衣服或包包来圈住有钱人是极为危险的。在奢侈品 vs 有钱人的天平里，有钱人永远是砝码更重的那一端。富有让他们有更大的选择空间，不像是普通中产那样，只能对 LV、爱马仕等少数几个牌子忠诚。

曾被视作是 “比奢侈更奢侈” 的高级定制品牌 Chrisitan Lacroix，在 2009 宣布因金融危机而破产时，其全年营收不过 3000 万欧元，亏损 1000 万 [12]。

这些高级定制的服装价格动辄数万美元，服务的客户却少的可怜。过度依赖于顶级富豪的高定品牌们，每隔三年五载就得 “死” 一次，如今的规模加起来也不及 LV 的一个零头。

除了想方设法让有钱人花更多的钱，奢侈品还能通过拓展口红、手表等便宜的入门款，以贴近更多的消费者。诸多奢侈品从小作坊变成大品牌，都是从 “走下神坛” 的那一刻开始的。

上世纪 70 年代，当日本精工用第一款石英表横扫全球时，以高级机械著称的 Cartier Tank 系列手表诞生 50 年来也只卖出 6000 多只。

“石英危机” 下，历史悠久的欧洲制表巨头们坐立难安。直到 1977 年，Cartier 推出了一个 Les Must 珠宝系列，让那些买不起 Tank 手表的人也能消费。这个过程被形容为 “sortie du temple”(走下神坛)，为奢侈品的全球化扩张打开了新思路。

而在今天，奢侈品们在贫富差距的鸿沟里极力讨好有钱人，也丢掉了那些踮着脚买入门款的另一半。“老钱” 抓不住，“新贵” 难再有。对 LV 来说，后者才是它最不想看到的一幕。

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来源：有数 DataVision 英文号：ycsypl