蜜芽关停，逃不过垂直电商的宿命

到了 2015 年，蜜芽不断扩大业务，成为一家婴童产业公司，发展出四大业务板块：线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

期间，蜜芽创下许多优秀的成绩。蜜芽曾连续 3 年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿；胡润研究院发布的《2019 胡润全球独角兽榜》显示，蜜芽排名第 224 位。

在资本市场上，蜜芽也成为了宠儿。2013 年 12 月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴。2014 年获得红杉资本领投的 2000 万美元融资，以及 H Capital 领投的 6000 万美元 C 轮融资。

2015 年，完成了百度领投的 1.5 亿美元 D 轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

后来，有行业观察者回顾这段历程，得出结论：无论创始人还是投资人都在赌它会成为垂直领域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物 App。

但显然，他们赌输了。

风口已过，蜜芽自救无效

母婴电商的风口已经过去了，作为母婴电商的领先玩家之一，蜜芽首当其冲。

根据比达咨询发布的《2020 年中国互联网母婴市场研究报告》，2014 年，母婴电商市场规模的增长率达到了 111.4%。随后，从 2015 年到 2020 年，该数值逐年降低，从 98.5%、38.9%、27.3%、17.2% 降到了 2020 年的 8.6%。

2016 年年底，就有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。底下，有蜜芽员工透露，公司的资金链的确出现了问题。

此后，蜜芽曾试图造血自救，但没有挽回局面。甚至，一些自救举措让蜜芽越陷越深。

2017 年 9 月，蜜芽推出蜜芽 plus 会员服务。用户要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买 399 元的商品。其中，购买 399 元商品的 “入门费”、“拉人头” 获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的 “分级提成”，这些行为与传销的特征十分吻合。

为此，蜜芽深陷传销嫌疑，对品牌造成的打击不言而喻。

除此之外，为了自救、寻找增量，2020 年 9 月，刘楠正式入局带货直播。成绩也还不错，多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。

去年，刘楠在采访时表示，已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，兔头妈妈也开启了独立品牌之路。刘楠认为，这对她来说相当于 “二次创业”。

不过，蜜芽的前员工则透露，“现在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘毕业’了，与其继续花钱维护一个没有多少日活的 App，还不如直接砍掉”，“现在刘楠的精力根本也不在蜜芽上边”。

可见，找不到突破口的蜜芽，实际上已经被 “搁置”。兔头妈妈才是刘楠下一个主攻的方向。在刘楠的期待中，兔头妈妈要成为在配方成分、基础研究方面令人尊敬的企业，而自己则要成为一个 “更懂品牌” 的母婴专家。

又一个垂直电商要去做自有品牌了。

逃不过垂直电商的宿命

蜜芽不是第一个从垂直电商转去做自有品牌的。

2011 年，贝贝网成立，最初主要在母婴电商上发力。但随着发展遭遇瓶颈，贝贝网于 2017 年转型社交电商，采用 “社交裂变 + 分销” 的 “拉人头” 模式，推出了贝店。QuestMobile 于 2019 年发布的报告显示，贝店 2018 年度活跃用户增长率高达 1837%，单季度订单量突破一亿，贝店一度被视为行业独角兽。

去年 8 月初，多家媒体报道，杭州贝贝集团疑似资金链断裂，旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清，有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。

同年，创始人张良伦宣布 2021 年贝店将 All in 希美。据贝贝集团官网资料，希美是一个专注女性生活方式的品牌共创平台。换言之，贝贝集团要开始推自有品牌。

在伯虎财经看来，所谓的 “做自有品牌” 不过是企业在另寻出路，而他们的共同困境均是：原来垂直电商那条路已经走不通了。

在多数业内人士看来，垂直电商没有未来。

一方面，没有流量。艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅认为，“垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。”

另一方面，从供应链、物流等 “基础条件” 来看，垂直电商同样没有优势。

分析师程宇认为，电商的意义在于节约用户的交易成本，但如果这种模式反而增加了用户的交易成本，那么垂直电商就等于违背了市场规律，最终给用户增加的交易成本就变成了自己的销售费用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系统需要很高的投入，如果平台的交易量有限，那么成本就会很高。不管是自己运营还是外包，物流成本下不来，最后都会落到用户身上。

有业内人士提到，对流量不够大的电商平台而言，帮别人卖货，卖便宜货，赚的还是微薄的佣金，不是一种好的商业模式。即便强大如京东，也主要靠自营赚钱。

数据显示，2019 年中国电商市场份额中，淘系、京东和拼多多三家的占比超过 90%。

倒下的垂直电商一家又一家，他们或许将逐渐堵住垂直电商的去路。