外卖还能卷出新故事？

作者 | 顾砚

6 月 17 日，京东宣布入局外卖业务，沉寂已久的外卖市场要重新洗牌？

此前，百度、阿里、滴滴、美团还有一批公司先后参与过外卖市场的争夺，腾讯游离在外，但也一度通过持股美团的方式参与。十年鏖战，如今跑出了美团、饿了么，百度、滴滴、口碑均折戟于此。

而京东外卖，是大厂开启的新一轮内卷，还是继续合理的挖掘同城配送的潜力？

京东外卖，顺势而为？

万万没想到外卖这个有巨头、经过好几轮充分竞争的红海，还能有 “新人入局”。

6 月 17 日，京东零售 CEO 辛利军在采访中表示：“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

目前京东外卖业务尚未正式上线，有媒体爆料称，京东外卖业务首站将选在郑州进行试点，外卖商家将在京东到家 APP 上线，由达达进行配送，目前，京东团队已经在本地对接餐饮商户，肯德基、必胜客、呷哺呷哺、柠季等品牌已入驻。

此前就有消息称，6 月 7 日，京东正式对内新成立同城餐饮业务部，其所属的京东同城业务部，成立于今年 3 月，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等等，目标是拓展多种到家和到店的业务场景，且独立于其他事业群，直接向京东零售 CEO 汇报。

其实，京东对外卖业务的野心，可以追溯到去年 10 月。

2021 年 10 月 17 日，达达集团与京东集团在京东 11.11 启动会上，共同宣布京东 App 首页正式推出 “附近” 频道，瞄准本地生活，为其提供附近 3-5 公里全品类门店商品小时级、分钟级送达的 “小时购” 服务，由达达集团全面承接。

“希望为消费者构建一张‘体验式即时零售生活地图’。” 京东集团及达达集团副总裁何辉剑表示，由此正式开启了京东的本地生活版图。

做电商零售业务的京东为何突然向餐饮外卖发起攻势？

《晚点 LatePost》援引一位京东人士分析指出，京东尝试外卖的逻辑是以攻为守，“更主要目的是对美团的防守和牵制。” 这和当年滴滴做外卖以狙击美团打车的逻辑类似。

换句话说，美团的即时零售业务正在冲击京东的当日达、次日达业务。

美团 2022 年第一季度业绩数据就显示，美团即时零售业务下美团闪购 2022 年第一季度的订单量和 GTV（总交易额）分别同比增长了近 70％和 80％以上。

今年 6 月，MUJI 和美团闪购达成合作，下单后最快 30 分钟可送达。此前，美团闪购还和小米、名创优品、华为、VIVO、SAMSUNG 三星等品牌达成合作。从合作品牌类型来看，在数码领域的覆盖范围广，美团闪购半小时、一小时配送与京东当日达、次日达的 SKU 有不少重合之处。

随着美团业务边界的扩大，与京东业务有了重叠。这也使得京东不得不去思考下一步战略。对外卖业务的布局，是京东的 “反攻”，也是顺势而为。

外卖往事

外卖业务一度是 “兵家必争之地”，百度、阿里、腾讯都直接或间接参与过这场外卖战事，百度外卖、阿里口碑、饿了么、滴滴外卖，腾讯虽未直接推出外卖软件，但却是美团背后最大股东。

2008 年，饿了么成立于研一学生张旭豪宿舍中；2013 年，美团外卖起源于 “千团大战”；2014 年，百度外卖诞生于百度的 O2O 战略（即线上到线下），外卖行业三足鼎立的格局大致形成。

此后，在美团和饿了么连续融资，对战胶着之际，百度外卖的两次战略失误令其无缘外卖舞台。

2015 年底，外卖行业接连出现巨额融资，阿里巴巴退出美团之后，腾讯向美团追加 10 亿美元投资；2016 年 4 月，向饿了么投资了 13 亿美元，一跃成为饿了么最大股东。美团和饿了么之战，正式归入腾讯和阿里之争。

拿到钱的外卖平台集中火力猛攻，一边继续补贴战，一边密集招聘人员，拓展店铺范围，企图以 “烧钱” 快速取胜。但百度外卖并未参与这场抢夺战，而是把战略重点放在外卖生态的搭建上，陆续上线了生鲜、食材供给、中央厨房等项目。当别的平台聚焦外卖业务时，百度外卖却把精力都分散出去了。

其次，在之后的春节期间，据传，为了节省高额补助，百度外卖决定给骑手放假，此举直接导致年后骑手少、运力不足。

2016 年，李彦宏宣布 “放弃” 百度外卖，停止向其提供资金补贴。2017 年 8 月，百度外卖仅以 5 亿估值被饿了么收购，彻底退出市场。

三足鼎立的局面转写，外卖市场也演变成美团、饿了么双雄割据。

此前阿里巴巴也曾短暂的推出过口碑外卖，2015 年 6 月，阿里巴巴集团与蚂蚁金服共同宣布，将合资 60 亿元重新打造 O2O 平台口碑网，不过口碑业务一直不温不火。

2017 年，网约车大战的胜者程维也宣布要做外卖业务。

有趣的是，出身阿里的程维本是王兴的朋友，而在滴滴投身腾讯以后，这种关系本来应该更加密切，但是 2017 年美团传出做网约车业务，随后程维放话 “尔要战，便战”，滴滴外卖随之诞生。

滴滴外卖短暂的存在了不足一年，2019 年 2 月，滴滴宣布 “过冬”，程维宣告对非首要事务 “关停并转”，滴滴外卖赫然在列，国内外卖业务正式被关闭。

回看滴滴外卖的 “一生”，滴滴做外卖更多的像是王兴和程维从友变敌的意气之争，所以刚开始时着急上线，准备并不充分，并且相比网约车服务，外卖业务的业务复杂度与行业壁垒要更高；其次，滴滴外卖的补贴额度虽大，但持续时间并不长，短期内多次下调补贴费用，造成用户和骑手的大量流失。

当然，滴滴可能还输在一些 “天时” 的契机上，2018 年 8 月突然出现的 “顺风车事件”，打得滴滴措手不及，更无暇顾及外卖业务。

2018 年 4 月，在两轮强势注资之后，饿了么创始人张旭豪将饿了么以 665 亿元的价格卖给了阿里，此后继续任饿了么董事长。10 月，口碑与饿了么都被并至阿里巴巴本地生活体系。

2018 年 7 月，美团上线了 “美团闪购”，聚焦非餐饮外的即时配送；2019 年 6 月，饿了么再次加码即时配送；拼多多也于今年 4 月下旬悄然启动 “同城配”。

在一轮轮疯狂烧钱的外卖战事中，入局者们均未能撼动美团在这一领域的头部优势，当年多方割据的形式也演变成美团、饿了么双雄割据，外卖平台之战已然延伸到同城零售的 “新战场”。

搅局者京东？

不断有巨头折戟于此，为何京东执意进军外卖市场？

相比于前者，京东最大的优势在于达达。达达快送是京东的子公司，过去主要为连锁品牌商家提供全品类、全渠道的即时配送服务，此前美团与饿了么运力不足时，达达已经作为第三方配送服务商成为外卖配送主力军之一。

在刚刚过去的 618 活动中，达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破 1000 万，而美团外卖去年的日订单量峰值为 5000 万单左右， 可见达达的配送能力将是京东外卖的核心竞争力之一。

在商户拓展能力方面，京东也具有长期与各类零售商家打交道的经验，特别在长期应对天猫 “二选一” 竞争方面具有丰富经验，也许有更佳策略应对美团外卖的挤压。此前，百度外卖、滴滴外卖都很大程度受到美团外卖独家合作协议的困扰。

从仓配物流的基础设施来讲，京东固然是有潜力的。但电商物流并不能等同于外卖配送。因此，京东的物流经验能否在外卖领域大展拳脚还有待观察。

“京东外卖，在原有物流基础上合理的补足一下还行，算是挖潜。” 业内人士告诉鞭牛士，但未来发展还要看运营和业务设计实力，能做成什么样，现在不好断言。

外卖业务真的是门好生意吗？

从美团最新的财报数据来看，2022 年第一季度美团实现营收 462.69 亿元，同比增长 25%；经营亏损 55.84 亿元，同比增长 17.1%。在其中，餐饮外卖营收达 241.57 亿元，同比增长 17.41%，餐饮外卖占美团总营收的 52.21%，

不过，虽然外卖业务营收高，但利润一直低迷。美团 2022 年第一季度财报数据显示，美团外卖的经营利润率仅仅只有 6.5%，远低于到店、酒店及旅游部门。增收不增利，这对美团来说并不是一个尴尬的问题。

和巨头争抢的盛况不同，外卖业务其实一直是门薄利生意，稍有不慎还可能入不敷出。

此外，外卖骑手保障问题，对于平台而言也是不小的挑战。

去年 7 月，国家市监总局、发改委等七部门联合发布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，在完善社会保障方面，提出支持外卖送餐员参加社会保险，鼓励探索提供多样化商业保险保障方案，提高多层次保障水平。

关于是否应该给外卖骑手交社保的问题，对外卖平台来说也是一个棘手的问题。对外卖平台来说，为所有骑手交社保将是一笔巨大的负担。红星资本局曾测算，若要为所有活跃骑手交社保，美团每年需付出成本 172.99 亿元。

直到现在，骑手的社保缴纳问题还未有定论。

外卖市场格局多年以来再无实质性改变。此番京东入局，将凭一己之力改变外卖市场格局，还是继续挖掘同城配送的潜力？

来源：鞭牛士 英文名：bianews8