东方甄选带货爆火，俞敏洪超越罗永浩稳了吗？

文 | 习睿

来源：Tech 星球（ID：tech618）

6 月 13 日晚，罗永浩出现在 “交个朋友” 直播间。这也是他官宣 “退网” 创业的第一天。

已经改名为 “交个朋友直播间” 的微博号为罗永浩发出直播宣传，“欢迎大家来直播间，罗老师正在直播中。” 不出意外，这应该是罗永浩埋头创业前的最后一场直播。在这之后，他将作为嘉宾不定期出现在直播间里。

罗永浩出现不到一个小时，直播间人数从 5000 人飙升至近 3 万。不能接受罗永浩 “退网” 的网友们涌入直播间，他们一遍遍向罗永浩本人确认。罗永浩拿着一碗燕麦，边吃边打趣着，“我是再次去创业了，去烧钱了。”

冲着罗永浩去的网友们直到凌晨才离开直播间。他们不知道，下一次再跟罗永浩互动会是什么时候。

3 万人，也成为 “交个朋友” 当天 19 个小时直播里的在线人数最高峰。但罗永浩可能想不到的是，在他和网友调侃互动时，隔壁俞敏洪旗下的东方甄选直播间，有 13 万人同时在线，只为了听主播 “讲课”。从诗歌到地理再到英文，主播与 13 万人其乐融融。

据飞瓜数据统计，最终 13 日的直播成绩，东方甄选累计开播 15 个小时，GMV 超 2000 万，而 “交个朋友” 开播 19 个小时，GMV 刚刚过千万。

谁也想不到，成立仅半年的东方甄选，在这一刻竟超越成立两年的交个朋友。

实际上，数据的优势从 10 日就已经开始。据飞瓜数据统计，6 月 10 日，东方甄选累计开播 11 个多小时，GMV 超 600 万元。而 “交个朋友” 开播 12 个多小时，GMV 为 374.43 万元。

一个为了东山再起，另一个为了还债，俞敏洪和罗永浩本人应该也不会预料到，他们的人生轨迹会因为直播而再次有了交集。尽管原因不尽相同，但都因为他们个人给两个直播间，添加了 “传奇” 的色彩。

现在，没有罗永浩的 “交个朋友” 和俞敏洪的东方甄，已经选踏进了同一条河流。

粉丝从 0 到 100 万用了半年，从 100 万到 500 万却不到一周

在抖音直播，罗永浩和俞敏洪完成了身份的互换。罗永浩曾是抖音 “带货一哥”，甚至成为交个朋友电商学苑的校长。而俞敏洪于去年年底在抖音开启首场直播带货，但他没能和罗永浩一样一战成名，直播带货一直不温不火。

1 月 3 日，交个朋友直播间完成了 2022 年的首播，GMV 突破 3000 万，成为抖音带货榜第一名。这是一场没有罗永浩坐镇的直播，仅靠几名年轻主播。而就在 5 天前，新东方创始人俞敏洪也在抖音开启首场直播带货，GMV 却只有 480 万。

首播不算出彩，而东方甄选直播间在接下来没有俞敏洪日子，显得更难。

没有粉丝基础的新人主播，不算奇特的农产品选品，东方甄选在开始素人直播后，在线人数直接下滑到个位数。主播 YOYO 在采访中也调侃道，有的时候在线人数为 1，还是自己的手机设备。“爸妈想我了就来直播间问我吃饭了没。”

最初的 2 个月，东方甄选总直播了 26 场，总销售额只有 454.76 万元，甚至比不上俞敏洪的首秀成绩。

但他们没有改变策略，坚持每天直播数十个小时。根据新抖数据显示，从今年 3、4 月份开始，“东方甄选” 直播间的销售额开始稳定在数十万元，至 5 月下旬单场直播 GMV 已经可以破 100 万。

直到近期，前新东方讲师董宇辉双语带货的出圈，突然爆火的东方甄选迎来属于自己的 “流量红利”。“东方甄选” 从 0 到 100 万粉丝用了 6 个月，而从 100 万到 500 万，只用了不到一周的时间。

面对观众对于 “最有文化的直播间”、“最安静的直播间” 的评价，新东方在线 CEO、东方甄选负责人孙东旭曾表示，这是团队从第一天就定下的调性。

他表示，“同样是卖货，但我们的直播间，不会变成人声鼎沸的菜市场。直播间应该更像节目化的方式。我们的主播可以陪你聊聊天，没准儿还能学点知识，买不买东西没关系，但经常来逛一逛，放松一下。”

东方甄选的主播们将直播间变成课堂，没有 “321 上链接”，也没有库存倒计时。但观众的停留时长明显比其他直播间要长。根据飞瓜的数据，6 月 14 日直播期间，观众的平均停留时长超 3 分钟。交个朋友直播间的观众平均停留时间在一分半左右。绝大多数的直播间观众停留时长都只能维持在一分钟以下。

这便是 “文化直播间” 背后的真正目的 —— 增加观众的停留时间，进而创造潜在的购物机会。有网友便表示，看东方甄选是在 “知识付费”。

也正是为了打造 “文化直播间”，新东方在内部选拔主播时极为看中口才和表现力。董宇辉和 YOYO 是东方甄选最先推出的主播搭档。随着直播业务深入，顿顿、七七等主播也逐渐上线加入主播天团的队伍。

交个朋友、东方甄选殊途同归：推主播天团，搞矩阵号

随着罗永浩的退出和 “双语带货” 的出圈，交个朋友和东方甄选走得越来越近，这两大直播间 IP 的竞赛才真正开始。

两年前，罗永浩在抖音开启首场直播，超 1.1 亿元的战绩让他直接跻身超级主播之列。不到一年时间，罗永浩成为了一个 “合格” 的主播，也成为交个朋友最大的 IP。

但从 2021 年开始，交个朋友就主动转型，试图摆脱对头部主播的依赖。2021 年 3 月，罗永浩直播间就实现了日播，但在直播安排上，罗永浩本人每周带货 3~4 场，其余则是旗下矩阵主播轮流上播。并且罗永浩本人带货的直播时段，也在很明显地孵化新人主播，如朱萧木、李正、张大萌就是一批从助播逐渐孵化出来的新主播。

直到 2022 年，罗永浩正是淡出直播，“罗永浩直播间” 也改名为 “交个朋友直播间”。长达一年的筹备，就是为了这一刻不会让消费者觉得突兀。

两年时间，“交个朋友” 完成从罗永浩 IP 到直播间 IP 的转型，让消费者将注意力从罗永浩个人转向关注 “交个朋友”，试验出一条新的直播之路，避免直播 MCN 行业里一直以来，以人为资产的通病。

作为后来者的东方甄选，从一开始便沿着这条 “打造直播间品牌” 的路摸索。尽管直播效果惨淡，但东方甄选也一直坚持采用素人主播轮播的形式，俞敏洪只是作为嘉宾参与。

实际上，从专注三农产品就可以看出，做直播算是在完成俞敏洪个人一直以来的梦想。一位新东方离职员工也表示，“俞老师做直播，原本就是他个人意愿，他本身具有很大优势。”

尽管一切都带有俞敏洪强烈的个人色彩，东方甄选也没有将其作为超级主播 IP 去打造。除了首场直播之后，俞敏洪一直以做客嘉宾的身份光临东方甄选的直播间。他的身份是主播们的老板、新东方的创始人、甚至是一名老师，但不是一名带货主播。

从一开始，东方甄选就走上了打造矩阵主播的道路。新东方从集团内部选拔了一批教师来转型做直播主播。有新东方员工告诉 Tech 星球，当时内部竞争也颇为激烈。有数百人参加面试，最终只有数十位员工面试通过，开始直播培训。

而两年时间，交个朋友的直播间也由最初的罗永浩 IP，扩充成了 40 多人的主播团。交个朋友 CEO 黄贺也曾透露，今年计划再招 50 个主播，而且要求会放得更高。

交个朋友两年时间所试的错，直播电商里的坑，都被东方甄选的团队看在眼里。

成立只有半年时间，东方甄选就已经开启了垂直品类矩阵号的动作。

近期，图书在东方甄选直播间里大卖，团队也趁热打铁在拉长矩阵号 “东方甄选之图书” 的直播时间，实现日播。7 天时间，东方甄选之图书涨粉超 30 万，6 月 8 号之前，直播销售还维持在万元左右，而从 12 号开始，GMV 破百万，14 日截止 22:30，GMV 已经达到 290 万。

抖音搜索可以看到，东方甄选已经开启图书、美护、3C 数码、时尚穿搭、汽车用品、文创等账号。而据 Tech 星球观察，部分账号在近几日才刚刚开通，粉丝数量仅在百位数。

这与交个朋友的思路一致，推主播天团，搞矩阵号，不全部押宝核心 IP。

因此早在 2020 年，“交个朋友” 就创立了潮流女装账号。目前旗下已经有 14 个垂类主播账号，包括运动户外、商务男装、酒水食品、美妆护肤等。粉丝数基本都达到数十万，甚至酒水品类已经破百万。

热门主播的热度维持多久，东方甄选能否逆袭？

自从董宇辉出圈之后，东方甄选就一直处于高热度状态，无论是在线人数还是 GMV 都一度超过 “交个朋友”。

近一周时间，无论是凌晨还是中午，东方甄选的实时在线人数都基本过万，高峰时间能超 10 万。6 月 10 日同时间段，东方甄选冲进带货榜第八名，实时在线观看人数 3 万 +。而交个朋友直播间则处于带货榜第 28 名，实时在线观看人数还未过万。

消费者对于东方甄选持续的热情源于对传统喊麦式直播的厌倦。“一股清流” 让他们感到亢奋。但成立仅半年的东方甄选要实现真正的逆袭，稳列抖音头部梯队，仍然还很长一段路要走。

至少在 “货” 这一端，还需要时间去搭建壁垒。

因为俞敏洪的个人意愿，东方甄选从一开始便从三农切入，但最开始，128 元 15 颗的平石头苹果、268 元 4 千克的稻花香大米等主打高品质、高客单价的农产品，并未得到大众的认可。直到 5 千克长粒香米的价格变为 58 元，才成为直播间的爆款。

但实际上，相比其他直播间，教育产品、书籍等品类才是东方甄选应该突破的方向。

基于对主播的信任以及新东方多年在教育领域打下的口碑，消费者尤其是家长们在直播间谈论最多的话题便是书籍推荐。《哈利波特全集》、《地图里的中国历史》、《唐诗、宋词、诗经》、《DK 博物大百科》等儿童的书籍，也一直霸占在销量榜前十中。

通过飞瓜的数据可以看到，近一个月里，东方甄选销售额最高的品类并非生鲜而是图书影像，超过 3000 万，客单价也达到 66 元。而生鲜近一个月的销售额为 2526 万元。

近期，俞敏洪组建了 “新东方直播间” 团队，来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。但无论是场观还是销量都远不及东方甄选。

团队显然没意识到出圈会来的这么快，似乎没做好迎接激增的流量。从 6 年 8 日首次登上热搜后，东方甄选保持着日播的频率，但商品几乎没有改变：牛排保鲜局的牛排、浪情海的大虾、自营店的玉米。每天换不同主播重复介绍着同样的商品。这暴露团队在商品选品经验上的不足。

另一方面，值得留意的是，此次是主播董宇辉的出圈，带动东方甄选直播间的爆火，其本质还是机构以人为资产。

从近几天的直播数据也可以看到，在董宇辉上播的时间段，直播间的在线人数会出现明显的高峰。在其他主播上线时，评论区甚至有用户主动询问董宇辉的上播时间，准备定闹钟蹲守。

如何让用户将对董宇辉的关注，转为对直播间的关注是东方甄选面临的新问题。

董宇辉的出圈是个意外，但也是目前抖音电商环境下的必然。但如何解决董宇辉的热度不会昙花一现，东方甄选孵化主播的可持续性才是难题。

董宇辉昨日放出其与俞敏洪的对话。俞敏洪表示，等热度下去一些，让主播们好好休息。但对于整个团队而言，目前更重要的是如何承接住这波流量，形成可持续的转化。毕竟 “好学” 的观众们在掌握这一批商品背后的知识点，也需要新的 “知识” 来保持学习的热情。