最难 618：商家 “躺平”，活下去更重要

文 | 习睿

来源：Tech 星球（ID：tech618）

5 月 26 日早 8 点，距离天猫 618 第一轮预售只剩 12 个小时，李佳琦却似乎失眠一整夜。“怎么会有大促习惯性失眠”，他在微博写道。

作为淘系直播里为数不多的超级主播，要挑起整个大梁的李佳琦压力比以往更大。在直播间，李佳琦卖力介绍着预售加购排名倒数的品牌。最终，天猫 618 预售首日，李佳琦在直播 4 个半小时后，直播间场观破亿。

和往年一样，天猫、京东等平台早在四、五月份就开始为 618 年中大促预热，拼多多、抖音、快手电商，也提前开启了 618 大促。

目前，第一轮预售已经结束，但各平台似乎都比以往低调。京东更多在公布各细分品类成交额的同比增长幅度，仅披露小米、美的、海尔、联想、Apple、荣耀、格力、华为、索尼、华硕、西门子等品牌在 5 月 31 日晚 8 点，开场 10 分钟内，成交额破亿元。

6 月 1 日下午，Tech 星球也向阿里、拼多多询问今年 618 的相关数据，但截至发稿，尚未获得回复。根据亿邦动力发布的数据，截至 6 月 1 日中午 12 时，菜鸟直送签收单量和去年 618 同期相比增长 35%。

这一次，平台没有像往年那样迎来蜂拥而至的商家。据 Tech 星球了解，相比以往，今年商家们大多数都降低了对 618 的期待，甚至 “消极” 备战。他们还未完全从上半年疫情的影响中走出来，面临着从原料供应、工厂生产再到物流运输等各环节的挑战。

对于拼尽全力才能维持正常运转的商家而言，618 不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险。商家已经不敢奋力一搏，他们更希望锚定确定性，“活下去才是今年最大的心愿”。

“不再是以前那样打鸡血的战斗状态”

面对今年 618 大促，美妆品牌联合创始人张亮显得有些有心无力。作为上海的品牌，张亮的公司在今年上半年受到重创。用他自己的话来说，“已经元气大伤”。

尽管 5 月中旬就已经报名参与 618，但张亮对今年 618 不抱有太多期待。“现在就一点点货，618 难冲得起来。但还是得参加，总得想办法回点血”，他无奈地告诉 Tech 星球。

虽然平台发布的活动、扶持政策，张亮一个没落地全都报了名，但他告诉 Tech 星球，自己没有太高的预期，“不能说完全没用，譬如直播间引流，但收效甚微”。

张亮并不是个例，今年很多商家对 618 大促都难有像往年那样高涨的热情。

电商服务商马跃每年都会在大促时，协助平台对接商家。他告诉 Tech 星球，在各大官方对接群里，每天最为活跃的是各个平台的小二们，他们一遍遍发着 618 招商手册、大促玩法等信息，但感兴趣的商家并不多。

以往筹备 618、双 11 等电商大促活动，商家们都要专门备货，预留一定的超卖额度，甚至提前打包、分类，做好一切准备迎接爆仓的订单。但马跃今年明显感觉到，绝大部分商家都只预留客服、运营等岗位人员筹备，不再是公司全员通宵熬夜备战，“不再是以前那样打鸡血的战斗状态了”。

5 月 17 日，距离京东 618 大促的首波预售还剩 6 天，天猫还剩 9 天，但某头部食品品牌电商负责人汪节却还未开始备货。

相比 618 大促，汪节的重心依然放在攻克各大平台的头部主播上。他告诉 Tech 星球，现在备货都比较谨慎，他们还在观望。“我们工厂没受疫情影响，但对 618 也没什么感觉。”

服装工厂老板宋亿也感受到，今年服装商家对 618 比往年要冷淡。

往年的服装商家们至少提前一个月就开始下单，但今年宋亿的工厂几乎没有收到订单。宋亿对此也并不意外，“现在没人敢备太多货的，商家的生意都不太好，618 更是以大品牌为主，没什么人愿意为此冒险。” 往年从 4 月开始，宋亿就需要临时加生产线，以确保产量，但今年上半年，工厂都处于维护状态。

但相比而言，头部商家对于 618 大促还是抱有热情。“像 SK-II 级的商家依然是平台的主力，因为头部商家 618 的资源更有保障。这个没办法，各平台一般会倾向头部”，马跃告诉 Tech 星球。

一般情况下，按照平台规则，冬季相关季节性品类无法参与年中预售，但天猫在 618 就给羽绒服品牌 “鸭鸭” 额外开放了预售名额。

即使处于反季，鸭鸭对于今年 618 销售预期是至少破亿元。鸭鸭品牌负责人刘永熙告诉 Tech 星球， 虽然今年满减规则调整，但是鸭鸭还是比较乐观。“我们还是比较愿意参与的，618 是电商平台的一个重要营销节点，也是公司全年良性运营的一个环节。”

而对代理了多个国际厨卫品牌的胡研而言，618 是关键一战。预售前一周，胡研就已经花 50 万在京东上买资源，他打算 618 用两百万的营销费，换回两千万的销售额。胡研全公司两百人都已经做好准备就等着预售的开启。

而以往每次电商大促，都睡眠不足的张亮但今年却丝毫没有忙碌感，“算是在忙 618，但好像也不怎么忙。” 今年 618，更像是头部商家之间的游戏。

艰难的上半年：生产受阻、物流停滞、销量下滑

今年 618，各平台满减政策的调整进一步加大了商家的让利幅度，这一定程度上增加了中小商家参与 618 大促的门槛。

一家原创设计品牌告诉 Tech 星球，“300-50” 的满减规则，打破了该品牌线上线下的整个价格体系。“我们之前都是牢牢控制最低价在 85 折，今年 618 变成了 83 折。我们在全渠道的控价就都破了，现在其他直播主播面临着保价、退差价的问题。”

商家们对于 618 大促失去往年那样的热情，更多源于他们对销售预期的降低，尤其是中小商家。马跃告诉 Tech 星球，因为疫情，整个电商环境都比较低迷，而不确定性让中小商家对 618 持观望态度。

今年上半年，商家们的经营面临着从原料供应、工厂生产，再到物流运输等各环节的挑战。对于拼尽全力才能维持正常运转的商家而言，618 不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险。

“刚开店时都没现在这么惨”，张亮打趣道。

张亮不仅公司在上海，工厂也选在了上海周边。从 4 月份开始，工厂就处于完全停工状态。618 的备货全靠之前的库存。这也意味着，今年上半年，张亮的货几乎都没有卖出去。

不仅是销售近乎停滞，品牌今年的新品也无法按计划上线。国内美妆赛道是公认的极度内卷。品牌上新节奏会影响后续整个销售表现，也存在一定的季节性。“工厂不复工没办法生产，原料也采购不进来，新品只能搁置了”，张亮表示， “不只是我们，上海的品牌和工厂都受到蛮大冲击，上海商家都发不了货。”

而全国范围内，物流无疑成为影响商家的最关键因素。

因为上海、常熟一直没有开仓，胡研代理的品牌商一直给全国的经销商欠货。“全国基本上陆陆续续停了近 4000 个地区”，胡研告诉 Tech 星球，“后台的订单很多都是发不出去货，要么是仓库被封，要么是顾客那里被封。”

鸭鸭表示，在疫情的不确定性影响下，鸭鸭的供应链没有全部投产。他们在江苏常熟的工厂经历短期暂停后，在 5 月中旬正式解封。

物流停滞带来最直接的影响便是今年上半年销量的下滑。刘永熙表示，因为不能发货、收货时间变长，消费者的购买意愿下降，这导致今年上半年入账率偏低。胡研所代理品牌的主要客户群都集中在北上广深等一线城市，他粗略计算，上半年的整体销量下滑了近三分之一。

但对于厨卫用品而言，销售不分季节性也没有产品损耗，除了造成一定的库存积压外，产品端不会带来更多衍生问题。而服饰这一强季节性品类，以及具有保质期限的食品而言，物流导致的库存积压将会带来更多意外的损失。

胡研告诉 Tech 星球，身边很多服饰商家的朋友上半年基本都是亏损状态，而他至少能维持收支平衡。

此外，无法发货所造成另一衍生问题便是店铺评分的下降。“发货会影响店铺的权重。小店可能还会做数据维持一下，但是大店是不敢去做数据，所以影响是非常大的”，胡研告诉 Tech 星球。

更令他无奈的是，部分消费者并不能理解商家的难处，往往因为发货问题而投诉店铺，这给他们客服带来很大的工作量。“有的消费者认为你在找借口，他觉得自己可以接收快递就不存在问题。”

保利润，活下去才是关键

事实上，在极大的不确定下，无论是大品牌还是中小商家，无论是否积极参与 618，他们的目的都是为了活下去。

相比以往，商家希望在 618 树立口碑、促销让利不同，商家今年参与 618 都是为了保利润，能够给下半年提供一个缓冲期。

胡研公司一共有两百多人，在南京、苏州、温州等地都有办公点。销量的下降无疑对公司现金流造成了直接的影响。目前公司靠着工厂的货款维持运转。如果 618 期间制定的两千万销售目标能顺利完成，公司的状况能缓解很多，至少给下半年预留缓冲期。

不光中小商家，欧莱雅、兰蔻等国际大品牌也比以往更需要 618 来回血。除了上李佳琦直播间外，他们甚至采用传统的电话销售形式来拉动消费。以往他们只会在预售开始前发送短信提醒，但今年品牌们挨个给消费者打电话，“一对一” 详细讲解品牌 618 大促的产品优惠。这虽然会影响到消费者品牌的好感度，但对品牌而言，不会增加营销投入。

显然，相比好感度，销量和利润对他们更重要。

那些选择放弃参与今年 618 的商家，主要的考虑是利润空间。对他们来说，不参与反而能减少成本投入。“每次大促都要投入很多资源，今年实在不敢搏一把了”，有不参与的商家告诉 Tech 星球。

“前几年爆款的时代已经过去了，无论线上线下都是这样”，马跃告诉 Tech 星球，商家群里，都在激烈讨论自己今年反常的数据表现。“明明到了销售上升的季节，但现在可能流量大，实际销售很少，这可能就是连锁反应。”

疫情影响带来的不确定性，商家今年的想法是 “走一步看一步”，目前商家往往无法预测或采取预案，这增加了商家平时规划的难度，不得不变得谨慎。

就在和 Tech 星球交流的时候，胡研就在公司群里看到员工上传最新的快递停运地区。两千万，比去年同期翻倍的销售目标。胡研不担心自己的品牌影响力，不愁没人买，但他无法预判明天哪个地区的仓库是否会因为疫情被封。

为了增加抗风险能力，胡研趁着仓库解封，将货分散到苏州、温州等多地仓库里，以确保后续能够顺利发货。

刘永熙也告诉 Tech 星球，今年 “鸭鸭” 会在仓储上有更多布局，将建立消费者前置仓。“如果产业带附近的仓出现了疫情管控的情况，我们能够快速的把货调拨到消费者前置仓，保证物流的时效性。”

有实力布局、转移风险的大商家都是幸运的。

有上海商家告诉 Tech 星球，自己的仓库都在上海，不只是 618，在完全复工复产之前，都只能是躺平状态。甚至对于没有实力转移风险的中小商家而言，想尽一切办法维持到一切回归正常，就已经是最大的胜利。

实际上，商家对于 618 的态度是对当下电商环境的折射，也是商家与平台间关系的微妙呈现。在多年平台缔造的数据刺激以及流量神话下，以前是让利换增长。

如今，商家逐渐打破对电商大促节日的爆火神话。无法再高速增长的平台们也开始用供应链、体验、服务等，代替 GMV 成为关键词。在新的环境下，商家们也都更加意识到，盈利、赚到钱，想法设法活下去才是关键。