分拆字节后，压力来到 TikTok 这一边

5 月，一则字节跳动成立抖音集团的消息，让 TikTok 同样受到市场关注。

这则消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味着，作为抖音的孪生兄弟，TikTok 如果在未来继续谋求上市，将不会再和抖音一起打包放进字节跳动的口袋。

事实上，作为一款拥有全球最大下载量的应用，TikTok 的一举一动都能引起大众的关注。公开数据显示，2022 年第一季度，TikTok 全球月活跃用户接近 16 亿，成为全球用户活跃度最高的应用之一。

短短 4 年，TikTok 的月活人数完成了从 0 到 10 亿级的增长，并和苹果、亚马逊、谷歌等一起，位列美国时代周刊评选的全球最具影响力的 100 家公司之列。

但成长如此之快的 TikTok，现在也要面临更多的挑战。

对标 Meta，商业化大提速

今年 3 月，Meta（原 Facebook）公布的 2022 年第一季度财报并不好看，不仅迎来上市以来最慢的收入增速，主要收入来源数字广告的收入也低于预期。净利润为 74.65 亿美元，同比下降了 21%。

最惊险的还是去年第四季度，Meta 平台的日活跃用户约为 19.3 亿，相比第二季度下降了 50 万人，这也是 Meta 日活量有史以来首次下滑。信息一出，Meta 的股价下跌 20%，市值缩水 2000 亿美元。

好在 2022 年一季度的 DAU 重回增势，达到 19.6 亿，同比增长 4%，高于预期，但微弱增势已经难掩 Meta 的下行趋势。

“人们有很多选择可以消磨自己的时间，比如 TikTok 这样的应用就增长很快。”2 月，Meta CEO 马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）在投资者电话会议上说到。

他知道，Meta 在短期内将继续面临一些压力，其中竞争和短视频趋势就是因素之一。就连在 Meta 上有电商业务的 BuzzFeed 也表示，“用户在 Meta 停留时间减少，已影响到我们的电商业务”。

而 Meta 最大竞争对手 TikTok，这五年来的成长确实惊人。从 2017 年 5 月在谷歌上线第一版应用，TikTok 用 6 个月时间登上日本市场应用商店第一的位置，又用近 6 个月时间成为全球下载次数最多的非游戏类应用。在经历了 2020 年初全球疫情带来的数据猛增后，TikTok 在 2021 年超过巨头谷歌，成为全球访问量最大的互联网站点。

这五年里，TikTok 更换负责人的速度几乎是一年一个：2016 年刚创立时是任利锋、2018 年 10 月和 Musical.ly 合并后换成了张楠、2019 年年中换成了 Musical.ly 创始人朱骏、2020 年 6 月换成前迪士尼高管梅耶尔、2021 年 4 月换成了有着东方面孔和西方教育背景的周受资。

在 2021 年 11 月字节跳动的组织架构调整中，TikTok 和抖音、飞书、大力教育、火山引擎、朝夕光年一起组成了字节跳动新六大业务板块，各版块负责人均向 CEO 梁汝波直接汇报。

用户规模飞速上涨的 TikTok，其商业化变现能力也在飞速增长。

据媒体报道，2021 年，TikTok 的广告收入达到近 40 亿美元。多位销售人士称，2022 年，TikTok 计划广告收入翻上三倍，至少达到 120 亿美元。

这一数字已经足够让其他海外主流 App 产生担忧：Twitter2021 年的广告营收合计为 44.99 亿美元，只比 TikTok 高出一点；YouTube2021 年的广告收入为 290 亿美元，市场研究机构 Insider Intelligence 称这一数字将在 2024 年被 TikTok 赶超。Meta2021 年的广告收入为 1150 亿美元，它可一直是 TikTok 直接对标的产品。

事实上，带领 TikTok 在商业化方面狂飙突进的得力干将布雷克・钱德勒（ Blake Chandlee ），正是此前在 Meta 干了 13 年的商业化负责人，是他一手搭建了 Meta 在海外的商业化团队。

他目前管理着 TikTok 全球各地的广告销售团队，从其 2019 年加入至今，TikTok 的广告合作商由个位数增长至数万家。不过，有 TikTok 商业化员工称，目前 TikTok 单个用户的商业化价值仍不及 Meta 的五分之一。

但 TikTok 的商业化进度还在加速。今年 5 月，TikTok 宣布推出 TikTok Pulse，这是一款最新的广告产品，可以让广告商的广告出现在推荐给用户的热门内容里，这些内容在 TikTok 上所有视频中的热度排在前 4%。

TikTok 北美和全球商业解决方案总经理桑迪・霍金斯（Sandie Hawkins）表示，广告商可以针对时尚、汽车和游戏等 12 个类别的前 4% 热门内容投放广告，他们可以通过 TikTok 的广告经理使用 TikTok 的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。

在以前，是 Tiktok 豪掷重金在 Meta、Twitter、YouTube 上疯狂投广告，现在，是各个主流 App 都不得不进驻这个新兴流量入口。先是 3 月，Meta 悄悄开通 TikTok 账号，一直没发什么内容，但几天内就积累了近 50 万粉丝。

紧接着，在这个 5 月，亚马逊 Prime 也开通 TikTok 账号，其发言人表示，TikTok 将成为该公司培养自己的社交媒体立足点的第一平台。

阿里旗下的速卖通、Lazada，为了布局带货直播，也在 TikTok 上开通了企业账号。有业内人士向《财经天下》周刊透露，阿里由于没有海外流量端的优势，想加速出海，就免不了在 TikTok 上做广告投放。

拥有年轻人就是拥有未来，大家看中的，无非是 TikTok 上的 Z 世代群体。

“由于 TikTok 目前在年轻用户中激增，这种全球新趋势可以为亚马逊更好地塑造品牌亲和力，并推动与 Z 世代的持续互动。” 亚马逊 Prime 发言人称。

有数据报告显示，2021 年 TikTok 的 Z 世代月度用户为 3730 万人，仅次于 Snapchat，领先于 Instagram 的 3330 万人和 Meta 的 2870 万人。

另一方面，为了带动品牌影响力，TikTok 的广告支出也越来越大。

两个月后，在延期至 7 月举行的英格兰 2022 女足欧洲杯上，全球观众将再次看到 TikTok 标志出现在场内场外 —— 那个经典的黑白相间的乐符 logo。去年，TikTok 就曾成为男足欧洲杯的赞助商。

电商拼图，野心不小

TikTok 的商业化，除了常规的开屏广告、挑战赛、信息流，还有 2020 年 12 月在日本、印尼、泰国上线的类似抖音 DOU + 的 “豆荚” 功能，主要是让个人账号的视频可以付费买流量。

而承载了 TikTok 商业化最大想象空间的，依然是电商。事实上，跨境电商业务已经被张一鸣列为 2021 年三大业务方向之一，除了独立站 Dmonstudio（已关停）和独立电商平台 Fanno 之外，字节跳动最大的跨境电商业务也只能由 TikTok 来承载。

2020 年，TikTok 的电商模式还停留在给别人导流的阶段，给别人充当一个流量入口。到了 10 月，TikTok 与电商平台 Shopify 达成合作，TikTok 负责接广告，解决流量问题，Shopify 负责交易，解决回款、物流、售后问题。

直到 2021 年，TikTok 的电商业务开始走向闭环。

2021 年年初，TikTok 推出 TikTok Shop 印尼站和英国站，早期入驻的商家需要是本地账号，能来购物的也只能是本地用户。同年 6 月，TikTok 开放 TikTok Shop 跨境店，支持跨境卖家入驻已开放站点。9 月，推出 TikTok Shopping，主要针对的是美国市场。12 月，TikTok Shop 英国站开始对中国商家也开放。

为了占据客单价高、利润高的英国市场，TikTok Shop 英国一度还给出了对新入驻商家免佣免运费的激励政策。

所谓 TikTok Shop，就类似于抖音小店，是一种商家带货工具。对于用户来说，就像是有了抖音橱窗店铺，右滑可以进入主页，查看到店铺和商品。其不需要独立站和站外引流，小店可以直接在 TikTok 上售卖产品，属于站内流量直接转化。

而 TikTok Shopping 类似此前的抖音小黄车，对于商家来说，产品展示环节在 TikTok 用户端，订单的管理、发货和收款等操作是在独立站，对于用户来说，可以在站外完成购买行为。

这两种模式对 TikTok 的意义在于，当用户可以在 TikTok 内下单、支付，整套流程都在 TikTok 上进行，TikTok 不但可以减少用户流失，还掌握了更多用户画像，到后期还可以像淘宝一样收取佣金。

2022 年，TikTok 的电商业务更是开始从本地走向全球。

今年 4 月初，有知情人士向《财经天下》周刊透露，TikTok 的英美融合店也在抓紧筹备中。行业服务平台上的信息显示，美区流量已经有一定占比，商家店铺闭环 GMV 可观。

4 月 25 日，TikTok 正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。相当于说，那些非本地的商家，也可以进入 TikTok Shop 站点，开始视频和直播带货，把货卖到东南亚了。

随着 TikTok Shop 迈入 “一店卖全球” 阶段，TikTok 的直播短视频开始实现跨国别引流。国家地理的限制放开了，商家在进行直播或发布短视频时，可以选择将直播间、短视频推送给同语言的其他国家用户，他们都可以观看直播间或短视频内容并购买商品。

TikTok Shop 官方数据显示，2022 年的新年大促中，其总 GMV 增长达 108%，订单量增长达 460%，新客数增幅达 204%。

针对美国市场，2 月，TikTok 还上线了针对美国跨境 TSP（TikTok Shop Partner，等同于国内 DP）的激励政策阿波罗计划，以推进在美国的电商直播业务。

在 2021 年 12 月底举行的 TikTok 首次跨境商家私享会上，TikTok 表示，未来五年，TikTok 电商将进入全球各大主流市场，通过 TikTok 直播、短视频、橱窗这三驾马车，带领中国商家驶入出海万亿赛道。

数据显示，2021 年，TikTok 电商 GMV 最高约 60 亿元，其中 GMV 占比约 70% 以上来自印度尼西亚，剩余不到 30% 来自英国。TikTok 电商 2022 年 GMV 目标接近 120 亿元，将在 2021 年的基础上翻一倍。

现在，在聚集了 Google、Meta、Linkedin 等众多科技巨头的伦敦金融城，TikTok 已经租下两栋写字楼。在爱尔兰都柏林南码头区，TikTok 也拥有一栋 1.88 万平米的办公楼，消息称其还将继续组两座在建新楼，把在爱尔兰新总部办公的员工数量增加到近 5000 人。

TikTok 的隐忧

“字节跳动始终致力于成为一家全球化公司。在这个过程中，我们面临着各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手 Meta 的抄袭和抹黑。”

这样一则在 2020 年 8 月面临封禁风暴时做出的深夜回应里，基本概括了 TikTok 全球化征途中的所有问题。一直以来，张一鸣的梦想都是走向全球，但 TikTok 的未来并不是一帆风顺。

硅谷的科技公司们已经把 TikTok 看成最大劲敌。Youtube 上线了 Shorts、Snapchat 推出了 Spotlight，Instagram 有了 Reels 功能，都是主打 “竖屏”、“上下划”、“搭配流行 BGM” 等 TikTok 式的功能。“对于坐拥 8 亿用户的 TikTok 而言，Shorts 与 Reels 功能都属于‘克隆’”，有媒体在报道中指出。

目前来看，Reels 还没破坏 TikTok 的蛋糕，但扎克伯格已经明确表示，Reels 将是未来 Meta 三个主要业绩增长引擎之一，他表示，“今年一季度，短视频的增长非常快，用户在 Instagram 上使用 Reels 的时间占总时长的 20%，公司将在 Reels 上投入更多的精力。”

而现在，抖音分拆之后，未来独立奔跑的 TikTok，其在核心竞争力上也开始有了不确定因素。以前，TikTok 和抖音虽然是两个独立的网络，但它们都共用着字节强大的后台基础设施。也正是背靠母公司资源，TikTok 才从技术、推广到用户获取上，碾压了其于 2017 年 11 月收购的同类型软件 musical.ly，尤其是在视频分类系统、视频分析、增强现实滤镜、推荐引擎等方面。

除了在短视频领域要面对硅谷公司的竞争，TikTok 的电商政策也在因为各国不同的监督力度而收紧。今年 4 月，TikTok 迎来封店潮，有卖家告诉媒体，是因为 TikTok 英国小店上有很多假货，被品牌方发现并举报了。

来自 TikTok Shop 的一份声明显示，平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷，要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。事实上，TikTok 上不少卖家都是从亚马逊封店潮中投奔而来，但对于 TikTok 来说，目前合规大于一切。

欧美市场监管较严，本就在海外备受打压的 TikTok，很可能因为假货山寨等问题直接被下架。早在 2021 年，TikTok 就因为多项关于儿童保护和数据收集的投诉被英国有关组织问责。对此，TikTok 表示其有健全的政策、流程和技术保护用户隐私，“伦敦诉讼案中的指控没有根据。”

但合规问题好在还能提前预防，对于 TikTok 来说，国际环境才是永远悬在头上的利剑。

过去两年里，TikTok 在应对这件事上已经 “饱经风霜”。2020 年 6 月，因 “安全” 问题在印度被下架。2020 年 2 月 23 日，美国运输安全管理局 (TSA) 表示，已停止允许其员工使用视频应用 TikTok 为该局创建社交媒体帖子。

最大的风暴来自于 2021 年 8 月，美国政府以 “数据安全” 为由，威胁 TikTok 将自身出售给美国公司。这次风暴虽然已经告一段落，但风险一直未能排除，字节跳动分拆成立抖音集团佐证了这一点。

据《周末画报》援引外媒报道，3 月，Meta 向一家名为 Targeted Victory 的咨询公司支付高额费用，用以策划一场在全美范围内公开反对 TikTok 的活动。Targeted Victory 公司在社交网络上发布信息，称 “TikTok 是对美国儿童的威胁”。

TikTok 俨然已经卷入了更深的困扰中。全球化背景下，对于想要成长为跨国公司的字节跳动来说，还有通胀、供应链等问题在等待着它消化。

文化上的冲突则更不易察觉。仅仅是给员工送月饼的问题，对 TikTok 来说都是一次不小的考验，有内部人士称，“送了月饼，国外员工觉得你在输出中国文化，不送月饼，又好像不能一视同仁。”

目前来说，TikTok 最大的一个竞争力还在于其背后众多的 00 后网红，但这似乎也成了 TikTok 难以撕掉的标签。TikTok，似乎还没想好如何破圈吸引更大的用户群体。就像尽管阿黛尔的《Someone Like You》曾火遍 TikTok，但她本人依然拒绝在 TikTok 上推广新专辑：“我的歌很深奥，我不想让 12 岁的孩子听我的唱片。”

来源：AI 财经 英文名：aicjnews