美国互联网巨头现在在做什么？

最近一段时间，我主要在研究美国大型互联网公司，也就是 MAGA (Microsoft, Apple, Google, Amazon) 四巨头，或者 MAMAA (Microsoft, Apple, Meta, Alphabet, Amazon) 五巨头。它们的财报信息非常详实，上市时间很久，有大量可靠的第一方或第三方参考资料，是很好的研究对象。更重要的是，它们做的业务既庞大又复杂，影响着美国乃至世界经济的方方面面，也主导着全人类未来的发展方向 —— 请相信我，这个说法毫不夸张。所以，研究它们是一件很有趣的事情，让人不知不觉就花费了一个多月的时间。

现在，我总算对美国互联网巨头的战略地位和长期竞争力有一些了解了。此时此刻，我对 Alphabet (Google)、Amazon、Microsoft 的未来十分看好；对 Apple 有一些保留意见，但不是大问题；对 Meta 有很大的保留意见。与美国主流投资者一样，我认为 Meta 最有可能掉出 “科技巨头” 之列，但其他四家在各自市场中的统治地位非常稳固。

更进一步地说，我认为 Microsoft 和 Amazon 具备正确的长期战略，而且有能力执行战略；Apple 和 Alphabet 的战略布局也不错，尽管没有前两家那么优秀；Meta 的战略则基本可以肯定是错误的（除非发生什么重大突发的科技变革）。下面仔细讨论一下。

Microsoft: 左手 Azure 云服务，右手游戏和家庭娱乐

Microsoft 的王者归来，是近年来信息技术行业乃至全球资本市场最引人注目的成功案例。它一度重新成为全球市值最大的公司，也是目前全球仅有的两个市值超过 2 万亿美元的公司之一（另一个是 Apple）。这种成功最大的驱动因素是云计算 ——Microsoft 旗下的 Azure 云服务，规模仅次于 Amazon 的 AWS，而且实现了稳定盈利。截止 2021 年底，Azure 的公有云市场份额已达到 AWS 的 2/3，而且增速比后者快 10-20 个百分点。

自从云计算成为潮流以来，Microsoft、Oracle、IBM 等 “传统 IT 巨头” 都在努力把自己的软件业务搬上云端，但是只有前者取得了真正的成功。其中固然有历史积累的原因 —— 大批企业客户习惯了 Microsoft 生态，上 Azure 云是一件顺理成章的事情，而且微软的企业销售能力极强；但更重要的是公司上下的高度重视。换句话说，Microsoft 在 2008-14 年做出了正确的选择，在合适的时间窗口对云计算投入了足够的资源，从而打开了 “第二增长曲线”。

此时此刻，Microsoft 在战略上的优先方向还是继续做大云服务，缩小与 AWS 的差距，同时彻底甩开 Google Cloud。疫情进一步加快了欧美企业的 “上云” 日程，这种新增需求将在未来几个季度继续推高 Azure 云的增速。另一个优先方向则是游戏，Microsoft 对 Activision Blizzard 的收购只是一个开始，绝不是结束；它的野心是通过加强第一方游戏阵容，做大 Xbox Game Pass (XGP) 会员系统，从而以跨平台生态的力量击败老对手 Sony.

有趣的是，云服务和游戏这两个战略方向看似相差甚远，前者是纯粹的 To B 业务，后者是纯粹的 To C 业务；可是两者有很大的协同空间。如果 Microsoft 真能把 XGP 做成全球最大的游戏生态，下一步就是要普及云游戏，同时扩张到影视娱乐等流媒体业务 —— 这些都要基于强大的云计算基础设施。坦白说，作为一个资深玩家，我不太看好微软的游戏生态野心；但是考虑到微软有几乎无限的资源、完全不计成本的投入态度，万一它成功了，我也不会感到奇怪。

Apple: 自主设计芯片 + 订阅服务的双轮驱动

2020 年，Apple 宣布将在两年内将 Mac 系列电脑的 SoC（系统级芯片）从英特尔设计的 x86-64 架构芯片，转为自主设计的基于 ARM 架构的 M1 芯片。当时，许多人对此半信半疑；现在，大部分人已经对 M1 芯片的实际性能心服口服。Apple 不但已经在各条 Mac 产品线中换装 M1 系列，还将其 “下放” 到了 iPad Pro 乃至 iPad Air—— 这对于其他平板电脑厂商而言是一个巨大威胁。

过去多年，一直有人认为，Apple 硬件产品的优势仅仅在于其工业设计和软件生态，缺乏所谓 “硬科技含量”。Apple 已经用 M1 芯片毫不客气地打了这种人的脸，接下来还将用下一代 M2 芯片继续打他们的脸，虽然这种人无论被打多少次还是会像复读机一样，重复那些自己都不相信的错误言论。

Apple 在芯片领域的突破当然不是骤然发生的，它在 iPhone 和 iPad 上一直就在使用自主设计、基于 ARM 架构的 A 系列芯片，M 系列芯片的诞生是量变到质变的结果。Apple 早在 90 年代就有与 IBM、Motorola 联合开发 PowerPC 芯片的历史，对自主设计芯片并不陌生；但是，它能在这个领域取得成功的秘诀在于近乎无限的资源 —— 跟 Microsoft 死磕游戏一样，只要砸的钱够多，总归会有一些成果。

另一方面，Apple 在继续扩张利润丰厚的服务业务。除了基本的 iCloud 存储，它在视频、音乐等流媒体方面都在坚定扩张。美国和日韩针对 App Store 收费问题的反垄断诉讼，给 Apple 带来了一些麻烦，但不是致命的。如果 Apple 像过去几年 Amazon 所做的一样，加强自制影视剧的投入、收购直播平台乃至进军自研游戏业务，我也不会感到奇怪。由于 Apple 生态的用户黏性非常高，它在战略上的容错度也很高，不必像某些竞争对手一样及早做出决策。

Alphabet: 以强劲的广告业务作为 AI 技术的温床

在改名 Alphabet 大约七年之后，这家互联网巨头的 90% 以上的收入和全部利润还是来自 Google，尤其是广告业务。Alphabet 管理层在生物医药、新材料、智能交通、机器人等领域所押下的千奇百怪的赌注，几乎全部以失败告终。现在大部分人都看清楚了，Alphabet 不会成为一家 “创新孵化控股公司”，它无非是披了一层外衣的 Google 而已。

具体到 Google 本身，它的战略思路很清晰：以强劲的广告业务为基础，一方面为云计算业务（以及管理层奇思妙想的各种 “创新业务”）输血，一方面也为 AI 和 ML（机器学习）技术提供试炼场。广告业务和 AI 技术是共生关系，后者帮助前者更高效地赚钱，前者则向后者提供向 “星辰大海” 远征的条件。

Google Cloud 的收入增长比较强劲，但是与 AWS 和 Microsoft Azure 的市场份额相差很远，而且缺乏特色。要做好云服务，除了打价格战，Google 手里唯一的王牌就是 AI。AI 技术越进步、应用范围越广，就可能有更多用户选择 Google Cloud 打包的 AI 解决方案。但是，Google 非常小心，希望避免 IBM 的覆辙 —— 后者在 Watson AI 平台投入了太多资源、放了太大的卫星，结果却远远不达预期，IBM 也因此远远掉出了信息科技巨头的第一集团。

对 Google 来说，最好的情况是：云计算业务亏损逐渐收窄，在 3-5 年内形成独立造血能力；同时，AI 技术进一步提高搜索广告推送效率，YouTube 的视频广告变现能力也不断提升，从而提供更强劲的现金流。只要这两条能实现，那些更前沿、更遥远、“星辰大海” 级别的创新，其实从来不是资本市场关心的话题。

Amazon: 云计算积极防御，近场电商主动进攻

2020-21 年上半年，Amazon 的公有云市场份额被 Microsoft 拉近了一大截，由此引发了投资者的担忧；不过 2021 年下半年，AWS 的收入增长再次提速，利润率则保持稳定 —— 这再次证明了它的市场领导地位。在这个时间点，AWS 主要需要面对的就是 Azure 的挑战，其他竞争对手都差得很远。

其实，我并不担心 AWS 的长期前景。这项业务的利润率很丰厚，有足够的本钱打价格战（取决于 Amazon 想不想打），而且 Amazon 在这个领域的资本开支有增无减。对于 Azure 来说，最佳结果也无非是在 5-10 年内与 AWS 打成平手；Google Cloud 就更不用说了，它只能寄托于 AI 的 “颠覆性创新”。Amazon 的主要任务是积极防御，没有必要过于冒险。

与此同时，Amazon 将把更多资源投向仓储物流和线下零售店，尤其是生鲜商品、日用食杂等 “近场电商” 的交付能力。2017 年对全食超市 (Whole Foods) 的收购，只是 Amazon 增强近场零售能力的诸多举措之一。全球疫情大幅提升了欧美发达国家的电商渗透率，这对于 Amazon 而言是一个长期利好。同时，疫情初期的物流瓶颈也使它意识到了进一步加强物流能力的重要性，因此它对仓储物流方面的资本开支将超过对 AWS 的资本开支。

然而，Amazon 的核心电商业务还面临着一个重大挑战：疫情期间，DTC (Direct-to-Consumer) 品牌以及跨境电商独立站的发展非常迅猛，改变了用户消费习惯。如果这种势头发展下去，Google 和 Meta 将会受益（得到更多广告投放），而 Amazon 平台的支配地位将会受损。尽管我认为风险是可控的，但这个态势仍然值得观察 —— 或许这是 Amazon 股价表现比不上 Apple 和 Alphabet 的深层原因？

Meta: 我是谁？我在做什么？谁在打我？

除了扎克伯格自己，很可能没有任何人相信 Meta 的 “元宇宙” 愿景。扎克伯格不但寄希望于依托 Oculus 这样的 VR 硬件去建立 “元宇宙”，还希望远程办公能成为第一个 “元宇宙” 商业应用场景 —— 这实在过于缺乏常识，令人无从吐槽。

最严峻的问题是：Meta 的核心业务，也就是 Facebook 和 Instagram 平台的广告业务，能不能撑到 “元宇宙” 兑现的那一天？过去十年，Facebook 平台一直在走下坡路，年轻人先是转移到了 Instagram, 后来又去了 TikTok。Meta 管理层的工作重点基本转到了 Ins, 短视频场景也是 Ins Reel, 至于 Facebook 简直就是在竖白旗。

坦白说，哪怕没有 TikTok 的压力，Meta 的广告业务也不会好到哪里去 —— 因为 Google 实在太强悍了，成功克服了用户隐私保护提升带来的影响，拿走了零售市场复苏的最大一块蛋糕；Amazon 平台广告的增速也远快于 Meta，上个季度已经接近 Meta 三分之一的收入体量。与其说 TikTok 及其背后的字节跳动很强大，倒不如说 Meta 本来就是个战五渣，互联网巨头中的吊车尾，最有可能被淘汰的那一个。

鉴于 Meta 既没有像样的企业服务业务（例如云计算），也没有像样的娱乐内容业务（例如游戏），还没有像样的电商业务（虽然它一直想做），基于 VR 设备的 “元宇宙” 就成了它唯一的救命稻草。资本市场对此的态度是：哪怕元宇宙能做成，也应该归于 Microsoft 或 Apple 这样的 “软硬件一体化” 平台，或者 Epic Games 这样的 “内容公司”；轮谁也轮不到 Meta，它与元宇宙唯一的交集在于名字。

请注意：本文没有任何将美国互联网巨头与中国公司进行对比的想法。请不要在评论区提出 “为什么中国的 XX 公司做不到”“美国的 XX 与中国的 XXX 谁更优秀” 以及 “美国科技巨头何时被分拆” 等问题，因为这些问题注定不可能有回答。

来源：互联网怪盗团 英文名：TMTphantom