海底捞的张勇现在可能在反复回味一句话:抄底有风险。
3 月 23 日,海底捞发布 2021 年财报,全年亏损 41.6 亿元,一年亏掉了上市以来所有盈利的总和。正如去年年中的电话会议上张勇的表态,“去年 6 月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。” 可以说,海底捞的财报算是对这种 “盲目自信” 的量化体现。
海底捞遇到问题,显然不能单纯的用 “激进扩张” 或 “盲目自信” 来解释。本文会结合海底捞新出炉的 2021 年全年财报,拆解出巨额亏损背后的故事。
01
海底捞打出了王炸
连锁餐饮一般是怎么赚钱的?
首先要知道侵蚀餐饮业利润的三个来源:房租、人力、原材料,成本压的越多,利润就越厚。因此无论做什么菜系,连锁餐饮都得向上游房东和供应链压价,海底捞更进一步,把供应链也自己做了。而这一切,都需要以规模为基础。
海底捞也是这么想的,逆势扩张提前布局,赶上疫情反复,结果核心指标翻台率不升反降。无奈之下,海底捞启用了餐饮业的核武器:涨价 + 关店。
发射核武器,意味着公司遇到了常规手段都无法解决的问题,毕竟原子弹不发射才有威力。但更糟糕的事情,是发射了核武器,也没啥用 —— 这就是海底捞面临的情况。
2020 年,本该在复产复工后续写餐饮神话的海底捞陷入涨价风波,“报复性消费” 还没来,“报复性涨价” 先到。被多家媒体报道后,4 月 5 日,海底捞相关负责人回应称,涨价是因为受疫情和原材料上涨的影响,整体涨价幅度在 6% 左右。
对于这个回复,消费者并不买账,加上各大中小餐厅在打折促销挽回客流,以排队时间之长闻名的餐饮龙头海底捞却没有过多考虑这个问题,自然而然的成为舆论焦点。4 月 10 日,海底捞发布道歉信,表示涨价是管理层的错误决定,并把价格恢复至停业前的标准。
所以,涨价这张牌打了但没完全打。海底捞在 2020 年仅盈利 3 亿元,不到疫情前的 20%,这时候的海底捞打出了第二张牌:关店。
去年 11 月,海底捞公布了一个 “啄木鸟计划”,由 “最强打工人” 杨利娟全面负责。顾名思义,计划的主要目的就是清除在海底捞这棵大树中的虫子。4 个月后,发布人事任命通告,CEO 张勇被啄掉,杨利娟上任,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责 “啄木鸟计划” 的落实与推进。
啄木鸟计划虽然洋洋洒洒写了一大堆,门店、管理体系、员工培训一个不落,但核心其实就两点:
1. 精兵简政:恢复大区管理体系,由 15 位大区经理负责各区域门店运营,将小区经理和家族长岗位合并,负责对门店的管理和经营指导。
2. 关店节流:以翻台率为核心指标,关闭表现不佳的门店,降低门店的密度。同时,若海底捞门店平均翻台率低于 4 次 / 天,原则上不会规模化开设新门店。
当一个连锁餐饮开始关店,往往意味着经营重心已经变成了 “止损”。那么到底是什么迫使海底捞使出了最后的手段,真的是疫情吗?
02
扩张到底错在哪了?
啄木鸟计划,本质上就是对门店层面进行的优化,也可以看作是对 “张勇时期” 扩张策略的一次纠偏。
2021 年财报显示,海底捞集团总收入为 411.1 亿元,同比 2020 年增长 43.7%,但是却出现上市以来的首次亏损,而且亏损金额高达 41.6 亿元。这是什么概念 —— 海底捞一年亏掉了上市以来的所有盈利。
最直接的因素自然是原材料价格上涨:原材料涨的有多猛,看看海天味业和恒顺醋业的涨价公告就知道了。从财报看,海底捞原材料成本上涨了 46.6%,达到 179.8 亿元。纵然营收增长气势如虹,但都被成本端的涨幅抹平了。
如果说原材料成本是客观因素,那么从门店收入和翻台率这两个核心指标,就能看到海底捞本身的问题。
财报显示,海底捞门店平均营业收入由 2103 万元上升到 2774 万元,但是同店(运营时间超过 270 天的门店)的平均营业收入却大幅减少,由 2020 年的 4857 万元,下降到去年的 3135 万元。
门店可以理解为包含新开门店在内的所有门店,同店可以理解为成熟门店。这两个指标的差距越来越小,一般有两种情况 —— 一是新开门店有很强的盈利能力,二是成熟门店盈利状况越来越差。海底捞显然是后者。
从门店经营层面来看,相比大幅增长的成本支出而言,更引入注意的,还是在餐饮行业中评价生意好坏的指标 —— 翻台率的下降。
2021 年,海底捞总体平均翻台率为 3.0 次 / 天,比疫情最严重的 2020 年相比还下降了 0.5 次 / 天,和疫情前 2019 年峰值的 4.8 次 / 天,更是惨上加惨。
如果要甩锅给疫情,那么其他连锁火锅品牌应该都有所下滑,可是横向对比其他上市餐饮品牌,太二 2021 年的翻台率为 3.4 次 / 天,下降 0.4 次 / 天;呷脯呷脯还没发年报,但上半年 2.3 次 / 天,与 2020 年持平;凑凑上半年 2.4 次 / 天,比 2020 年还稍微上升 0.1 次 / 天。
友商的情况都有所好转,只有海底捞还深陷泥潭,这就尴尬了。
所以,问题还是出在大规模扩张上。在翻台率大幅下降的 2020 年,现金流充足的行业龙头海底捞开始对物业 “抄底”,门店数量在 2020 年达到 1205 家,比 2019 年猛增了 68.3%。
而且,中小城市中的品牌化连锁餐饮企业更少,消费能力也不如大城市,餐饮个体户抗风险能力也较差,所以就有了大量的黄金地段空出,这也是海底捞 “抄底” 的重点区域。2021 年,海底捞在三线及以下城市的店面数量,由 2019 年的 194 家暴增到 2021 年的 559 家。
在门店数量同比大幅的同时,海底捞物业租金及相关开支却从 2.4 亿元下降到了 2.36 亿元,所以疫情期间,门店成本确实低。
但如此大规模的扩张,会带来两个问题:
一是门店扩张与员工培养的错配。海底捞新店店长都需要至少一年的 “走基层” 阶段,初级服务员 – 高级服务员至少六个月,高级服务员 – 店长至少六个月。如此长时间的培养体系,显然跟不上海底捞的扩张计划,倘若强行上马,必然会影响门店的服务质量。
二是管理体系的弱点被放大。海底捞采用师徒制管理,徒弟当店长后,师傅可以从徒弟的营业额中获得分红,那么师傅会天然的有开店动力。放在平时,可能还能依靠管理上的干预平衡利益,但在高速扩张的总方针下,师傅很有可能为了利益激进扩店。
各种因素叠加,导致翻台率被大幅稀释了。
所以,海底捞 “关店” 这张牌,本质上是对此前逆势扩张策略的一种纠错。而且海底捞的认错态度一如既往的彻底 ——2021 年 6 月,CEO 张勇承认自己因为对疫情趋势的判断失误,并判断疫情将在 9 月结束。结果到了现在,疫情都没有消退迹象,张勇迅速做出反应,退位下台 [2]。
自此,海底捞不但把底牌打了,顺便把牌手也换了。
03
海底捞老了吗?
“恨一个人,就带他去海底捞过生日”。这句网络上对海底捞的调侃,一定程度上反映出了海底捞真正的尴尬之处 —— 品牌的老化。
曾经极致服务带来的金字招牌不再是海底捞专属,而越来越细致的服务标准反而导致了消费者口碑的反噬。更何况,海底捞的服务有时更像是同时扮演 “纵火者” 和 “消防员” 的双重角色,自己创造需求然后再解决它。
2 月 23 日,海底捞因为给顾客贴标签而登上微博热搜。消费者对此反应各异,一部分人认为海底捞这样做更有利于服务客户,另一部分人认为海底捞这样差异化的措施让自己感受到了冒犯。其实早在 2019 年,海底捞就推出了免打扰服务项目,对社恐非常友好。
海底捞真正面临的长期问题,可能是品牌的老化。
对消费品来说,品牌老化是一个不可避免的问题,海底捞既没有太二酸菜鱼这种突出的单品,也没有 “此生必去一次” 的网红店气质。根据 MobTech 大数据显示,从年龄分布来看,海底捞 App 的活跃用户主要集中于 25—44 岁,其中 35—44 岁的人群喜爱度 TGI 指数达到 144 [3]。
过去几年,海底捞其实拓展过非常多的子品牌,涵盖面条、米线、水饺、烧烤甚至奶茶等多个 sku,但用的也都是 “信息化系统 + 智慧动线 + 标准化流程” 的标准海底捞式打法,效果不甚理想。
另一方面,适合连锁餐饮生长的环境不是美食大国,而是美食荒漠。中华美食的博大精深,反而注定中国很难诞生如麦当劳和必胜客一样的超级连锁品牌。
由于各个地方的饮食习惯不同,川菜湘菜辣、粤菜做法复杂、鲁菜重油重盐,只有甜咸适中、注重食材本味、门牙不容易沾上辣椒和葱花的淮扬菜成为国宴首选。这导致的问题是,给消费者的选择太多,而随着中餐的创新,消费者的口味偏好也会发生变化。即便是普适性极强的火锅,可能也会遇到 “过时” 的问题。
所以,海底捞的问题可能和《魔兽世界》是一样的 —— 游戏还是好游戏,但现在的人不爱玩了。
04
尾声
《海底捞你学不会》曾是餐饮业当之无愧的圣经,书里记录过一段张勇曾说过的话:“我们每年开多少店,首先是看能训练出多少合格的干部和骨干员工,然后才看手里有多少可开新店的钱;这么多年,我们手里的钱总是绰绰有余。”
翻看整份财报,令人印象最深刻的,是海底捞在如此恶劣的经营状况下,并没有任何大规模的裁员。员工整体薪资水平反而从 2020 年的 7.38 万元,上升到了 10.14 万元。员工薪资的上涨,也直接导致 2021 年海底捞员工成本大涨了 53.7%。
根据财报描述,在大规模关店后,被关闭门店的 “家人们” 会被重新安排到各个门店继续工作,比起收入和市值数倍于海底捞的互联网大厂种种 “成本优化动作”,不禁令人唏嘘。
来源:远川研究所 英文名:caijingyanjiu
-
免费下载或者VIP会员资源能否直接商用?本站所有资源版权均属于原作者所有,这里所提供资源均只能用于参考学习用,请勿直接商用。若由于商用引起版权纠纷,一切责任均由使用者承担。
-
提示下载完但解压或打开不了?1.最常见的情况是下载不完整:可对比下载完压缩包的与网盘上的容量,若小于网盘提示的容量则是这个原因。这是浏览器下载的bug,建议用百度网盘软件或迅雷下载。 2.解压失败:密码输入错误,请手动输入密码;不可在手机上解压,请务必使用pc端进行解压操作。 若排除上述情况,可在对应资源底部留言,或在“个人中心”中发起工单。
-
找不到素材资源介绍文章里的示例图片?对于会员专享、整站源码、程序插件、网站模板、网页模版等类型的素材,文章内用于介绍的图片通常并不包含在对应可供下载素材包内。这些相关商业图片需另外购买,且本站不负责(也没有办法)找到出处。 同样地一些字体文件也是这种情况,但部分素材会在素材包内有一份字体下载链接清单。
-
付款后无法显示下载地址或者无法查看内容?如果您已经成功付款但是网站没有弹出成功提示,请联系站长(doubaiwang@126.com)提供付款信息为您处理,或在“个人中心”中发起工单。
-
购买该资源后,可以退款吗?源码素材属于虚拟商品,具有可复制性,可传播性,一旦授予,不接受任何形式的退款、换货要求。请您在购买获取之前确认好是您所需要的资源。
评论(0)