2022，直播带货 “静悄悄”

文 / 吴娇颖

来源：开菠萝财经（ID:kaiboluocaijing)

直播带货，迎来了今年首个电商大促活动 ——“3.8 节”。

首场大促预售直播，李佳琦一夜带货 28 亿，似乎预示着超级主播带货 “寡头时代” 的到来。但回顾 2022 年过去的两个月，薇娅、雪梨消失的流量，并没有 “喂饱” 她们曾经的竞争对手们。

从淘抖快三大平台 TOP20 达人前两个月的带货 GMV 来看，头部主播们都没有延续去年的强势。多位行业人士预测，今年直播带货的 GMV 总量仍有提升空间，但增幅不大，甚至部分达人主播 GMV 会出现下滑。

究其原因，去年底超级主播大战品牌、雪梨薇娅偷逃税等接二连三的大型舆论事件，对行业的冲击余波，今年仍在延续。

有商家回归理性，不再为了流量疯狂押注 “亏钱也要做” 的直播带货；有粉丝基础、运营能力强的国际大牌深耕淘宝店播，另一部分商家则转投抖音快手，寻找风险更低的纯佣达人带货；更多的品牌商家，把重心从达人带货转向了店铺自播。

与达人带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度天然不及前者。店铺崛起，也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年以来直播带货看似 “静悄悄” 的原因之一。

但在多位行业人士看来，这并非坏事，商家重视自播将成为直播电商的常态，且会稳定发展。毕竟，消费者不会因为没有主播而不购买需要的商品，品牌和性价比才是网购的决定因素。

头部主播，卖不动了？

2 月 27 日晚的首场大促预售直播，李佳琦的 GMV 最终定格在 28.25 亿元，远超他去年 “3.8 大促” 的预售成绩单，甚至比当时他和薇娅加起来的 GMV7.9 亿元还多出近 3 倍。

当晚，李佳琦直播间开播时长达 7 个小时，上架 277 个商品链接，数量接近去年 “3.8 大促” 的两倍，仅次于去年双 11 的 400 + 款商品。

预售前一周开始，李佳琦就复刻了去年双 11 的 “美妆护肤小课堂”，一边给粉丝讲解选品攻略、一边预告大促品牌 offer。

更关键的是，在这场以往受重视程度远低于 618 和双 11 的大促活动中，多个品牌给出了堪比去年双 11 甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是 “正装买一送一”，而不是被诟病已久的 “折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，比如 OLAY 的小白瓶面膜，直接比去年双 11 多赠送 10 片。

李佳琦直播间 38 节与双 11 产品优惠对比来源 / 小红书

然而，在强势的 GMV 背后，没有薇娅竞争的李佳琦，赢得并不轻松。

实际上，自去年 12 月 20 日薇娅消失在直播间后，李佳琦的流量和 GMV 并没有如外界想象的那样迎来飞升。

熟悉淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经分析，今年 1 月和 2 月，李佳琦的 GMV 对比去年同期有明显增长，但 2 月主要是靠 3.8 大促预售单场的 28 亿 GMV 拉起来的，1 月日常直播的 GMV 增长幅度并不大。

曾位列薇娅、李佳琦之后，与雪梨同属第二梯队的次头部主播如烈儿宝贝、陈洁 kiki，表现也不尽人意。

据张默透露，今年 1 月烈儿宝贝的 GMV 同比有所下降，但 2 月对比去年同期有所增长，总体变化不大；陈洁 kiki 则连续两个月出现 GMV 同比下滑。

这在一定程度上说明，薇娅和雪梨消失的流量，并没有完全被同量级、同类型的主播承接和消化。

张默向开菠萝财经分析，今年 2 月，淘宝达人主播 TOP20 的 GMV 总共约为 70 亿，但其中有一大半是李佳琦带来的，其他多个头腰部主播的 GMV 总和相比去年出现了下滑。

至于抖音和快手，去年和今年头部主播位置变化较大，单个主播的 GMV 也呈现出较大的波动。

飞瓜数据显示，今年 2 月，抖音快手 TOP20 主播的总 GMV 分别约为 23 亿和 14 亿，去年 2 月分别约为 10.7 亿和 20.7 亿。对比来看，抖音有增长，但快手下降比较明显。

不过，抖音一些头部主播的 GMV，在今年 1 月均出现了比较大幅度的下滑。据飞瓜数据显示，今年 1 月，“抖音一哥” 罗永浩直播间的 GMV 为 5.4 亿，相比去年同期有所减少；另一对抖音网红主播 “大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇”GMV 为 3.7 亿，对比去年 1 月的 5.25 亿也呈现出下滑。

“从平台来看，直播带货依然集中在淘宝、抖音、快手三家，三年内大概率不会出现变化。至于头部的主播和达人，会持续变化更迭。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅判断。

他认为，今年直播带货的 GMV 仍然有提升空间，但随着电商大盘的整体放缓，不会有特别大的增幅。

直播电商从业者高照告诉开菠萝财经，今年直播带货的 GMV 总量依然会有自然增长，但达人主播的 GMV 很可能出现下降趋势。“因为过去两年的 GMV 有太多的水分，或者说，有太多商家在亏钱砸直播了。”

消失的主播，流量去哪了？

去年底，薇娅李佳琦联手大战欧莱雅、雪梨薇娅偷逃税被罚，被认为是直播带货行业一道分水岭。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，雪梨和薇娅消失，平台消费者的流失在所难免，“一下子少了两位针对淘宝主流用户群体的女性主播，原本的商家和受众都可能会失去方向，一部分会往淘系以外的平台走。”

而大主播挟流量以令品牌，也在某种程度上反映出了平台生态的失衡。“当头部主播流量过于集中，且对品牌商家形成压倒性优势，平台又难以干预自己力捧出来的超级主播，可能会使品牌商家对平台的依赖产生动摇。”

多位商家、直播服务商对开菠萝财经分析，接二连三的行业 “翻车” 事件，的确给行业带来了比较大的冲击。

达人直播带货的高成本、高风险、低回报，在风波中被摆在了显微镜下，更多商家开始重新考虑与达人主播合作的性价比。

“主播坑位费和佣金都不低，像雪梨之前按全案报价的就更高了，很多商家做直播都是亏钱的，ROI 基本都在 0.5 以下。一旦主播翻车，无论是已经预付的费用还是囤货造成的亏损，商家都很可能无力承担。” 对接过多个品牌商家的直播服务商维拉告诉开菠萝财经，其去年的合作商家今年仅有 30% 选择了续约。

一位曾与雪梨有过合作的食品类商家向开菠萝财经坦言，“不敢再找主播合作了”。在她看来，去年频频出现主播 “翻车” 事件，在一定程度上终结了直播带货的狂热期。“现在大家越来越发现，其实很多品牌不随大流找主播带货，很多人平时的购物习惯也不在直播间。”

雪梨、薇娅的接连 “翻车”，加上越来越多消费者回归理性，也让部分直播间消费者重新思考自己的购物习惯。

“去年，我几乎每天都会在几个头部主播的直播间‘来回流窜’，但是今年以来，我连直播都极少打开了。” 直播间爱好者 Lisa 告诉开菠萝财经，社交平台上，有不少人想法与她类似。

回看 2021 年的直播间订单，Lisa 发现，尽管部分商品优惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消费。“我在想，我真的需要通过直播购物吗，还是说直播在挖掘我的消费潜力？”

她也观察到，其他主播对自己的吸引力并没有那么强大。“李佳琦直播间增加了时尚、生活类选品比例，但看得出来这仍不是他的特长。” 至于其他的垂类或者腰部主播，她坦言，“我好像没有耐心去重新适应他们的直播风格，建立新的消费习惯。”

在高照看来，消费者和商家回归理性，受影响最大的不是头部主播，而是腰部以下的小主播。

“数据稳定、口碑不错的主播就那么几个，不愁没有品牌找上门来；但小主播一没流量、二卖不出成绩，品牌看不上；如此恶性循环。” 他认为，这样的两极分化，会促使小主播们往更容易获得流量的平台迁移，亦或是 “优胜劣汰”、主动退出。

据他观察，在这种竞争环境下，有部分小主播开始转投短视频直播平台。

飞瓜数据显示，今年 2 月，抖音达人直播带货 TOP20 的预估总 GMV 约为 23 亿，相比去年 2 月的 10.7 亿翻了一番。

开菠萝财经查询发现，其中，不少主播是短时间内起量的，单场数据并不稳定。例如，明星主播张檬小五夫妇在 2 月 11 日新婚当天开播，首场卖出 5605 万，但到 2 月 23 日，其一场直播 GMV 仅有 261.6 万。还有一些粉丝数不到 50 万的珠宝垂类主播，少的时候 GMV 仅有几万，多的时候则高达近千万。

“抖音直播采取竞价投流，舍得花钱砸流量，就有机会被看见。” 高照解释，除了新开播的明星主播自带一些流量，更多的小主播如果不投流，自然销售额不会太高。

而部分商家转投抖音主播的原因之一，是他们更倾向采取纯佣方式合作。

“一是因为没有足够的预算资金，二是因为以往的投入产出比太低，而纯佣合作的模式，是结合产品优惠力度等因素提前约定佣金比例，根据最终成交额提成。” 高照解释，这样就降低了商家的成本和风险。

还有一些中小商家寄希望于短视频直播平台的流量红利，转向抖音快手开启厂家自播。

“目前来看，达人直播和商家自播的流量盘是分开的，头部主播再厉害，与厂家自播赛道不同，没有直接竞争关系。” 一位今年年初转投抖音的服装商家透露，目前其直播的月销售额为 200 多万，“流量很不稳定，只能做一天算一天。”

商家自播，

能撑起直播带货的大盘吗？

事实上，纵观淘宝、抖音、快手三大直播电商平台，店播、商家自播是大势所趋。

有粉丝基础、运营能力强的国际大牌，是淘宝店播的主力军。

张默向开菠萝财经透露，有数据显示，截至 3 月 2 日的近 30 天内，淘宝直播 GMV 榜单前 50 名，品牌店播和平台自播的账号多达 27 个；其中有 11 个挤进了 TOP20，10 个月销售额过亿，包括戎美高端女装、兰蔻旗舰店、小米旗舰店、ulike 旗舰店、天猫国际进口超市、天猫超市等。

抖音和快手上，国产美妆护肤和服饰品牌自播表现突出。

飞瓜数据显示，今年 2 月，Teenie Weenie、太平鸟、波司登、花西子、珀莱雅等品牌的抖音自播表现不俗，单场销售额能较为稳定地保持在 100 万 – 400 万之间。花西子 2 月直播 28 场，创造了 6644 万的总 GMV。

快手 2 月品牌自播 GMV 榜单前十，除小米外，都被美妆护肤和服饰鞋靴品牌占据，其中，美妆护肤品牌黛莱皙和朵拉朵尚，分别创造了 1.54 亿和 1.46 亿的月销售额。

一个值得关注的现象是，尽管店播的声量和 GMV 不断壮大，但在外界看来，直播带货行业似乎不复往日的热闹。

在高照看来，相比达人直播带货，品牌自播的关注度和讨论度天然就不高，“下意识会让人忘记是在通过直播购物。”

“一方面是因为店播由商家各凭本事、自负盈亏，更接近 DTC（直接面向消费者）模式，没有太多的复杂纠纷，出现售假情况的可能性较低；另一方面，店播的形式更像是品牌私域运营。” 他解释称，这种 “建品牌做站外推广 – 直播带货 – 培养忠诚度” 的路径，最后考验的其实是运营能力。

多位行业人士的观点是，商家自播将成为直播电商的常态。

“一方面，这两年品牌商家在直播带货上积累了许多经验，多数商家已经能够比较自如地进行店播；另一方面，店播一直是平台推荐的形式，未来更可能得到扶持。” 崔丽丽分析称。

庄帅认为，目前，超级主播仍然有其存在的价值，但随着主播自身年龄增长，其 “时间价值” 必然会贬值。而对中腰部的主播来说，并不一定会随着超级主播的贬值而轻易取而代之。“每个主播都有‘生命周期’，主播不断更迭是必然。”

但与主播相比，公司经营的商家直播，本身更具有人才机制培养的稳定性和经营的连续性。

“出于成本和稳定性的考虑，商家自播会进一步加大直播运营投入，以获得更多用户。同时，如果达人主播没有差异化的经营策略和更加专业的导购能力，用户也会更倾向直接从商家处购买产品。” 庄帅分析。

店播崛起，也并不意味着达人主播就此衰落。在庄帅看来，达人也可以借助自身流量体系打造自有品牌和产品，转化为品牌和商家。目前就有不少头部主播开始专场销售自有品牌，“这样一来，他们也可以说是‘店播’。”

商家自播，能否撑起直播带货的未来？

高照形容，2020 年，是直播带货的 “全民狂热期”；到了 2021 年，可以说进入了 “病态狂热期”，也因此乱象频出；2022 年初，他感觉是 “喧嚣过后的沉寂期”，“未来无法回到往日巅峰，但至少会运行更加规范，生态更加健康。”

庄帅觉得，无论商家自播还是达人直播，用户最终是否购买，都是根据信任度、性价比、服务、折扣力度等综合考虑和选择的，“网购的核心因素仍然是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品”。

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