李佳琦抢了薇娅的流量

文旺仔

来源 / 略大参考（ID：hyzibenlun）

李佳琦 “独美” 的第 99 天，迎来流量和成交额的爆发。

27 日，天猫 3.8 女生节的预售活动，李佳琦直播间实现 7700 万人次观看，28.25 亿元的销售额。远超去年李佳琦和薇娅创造的 7.9 亿元销售额。

大促活动带来了粉丝增长，李佳琦直播间粉丝增长 32 万，从 6148 万到 6180 万粉丝。虽然，粉丝数量，远未达到薇娅被封杀前的 8000 多万。

李佳琦没能有效转化薇娅的粉丝，但是，从销售额看，抢走了薇娅在大促期间的流量。

一姐被封，只剩一哥

“三二一上链接”

“所有女生，赶快去抢”

“下架咯，我们再加货”

“辛苦大家，谢谢大家的支持”

天猫女生节，李佳琦直播间在上述流程式的口播穿插的带货节奏中，上架了近 279 款商品。实现了 28 亿元销售额，刷新去年 3.8 女生节，薇娅和李佳琦一起带动的 7.8 亿元的销售额。

大促期间的直播带货逻辑，是比拼短时间之内的成交量，而黄金交易时间，只有预售当日晚 7 点到 11 点。

在选品、价格、粉丝数上占据优势的超头部主播，大促期间，能够获得更高效的销售转化。

去年双十一的预售活动首日，李佳琦直播间最终销售额达到 106.53 亿元，薇娅直播间销售额为 82.52 亿元。远远甩掉第三名雪梨的 9.3 亿元销售额和处于第四位的烈儿宝贝 1.59 亿元的销售额。

带货主播排位，一位序列的差别，是销售额的量级式下降。在日常直播，看不到此种现象。

淘系三大主播，去年因为税务问题，折损两位，薇娅、雪梨被全网封禁。没人平分流量，李佳琦收割了大促节点的高峰流量，也谈到了一线大牌更优惠的促销活动，有些价格比去年双十一还要优惠。

今年的 3.8 女生节，很多大牌产品都降低了买一送一的准入门槛，基本上购买一份正装，便可以送同款或者同品牌其他产品的正装。

比如，雅诗兰黛粉胶，买一送一，买 60 粒，送 67 粒；fresh 大马士革花露水 250ml*2，到手价 390 元；TF 的粉底液在 25 日的抢跑活动中，做到了买一送同品牌另一正装产品。

而在去年双十一的活动，雅诗兰黛的金胶产品，买两个正装，才送正装产品及 11 份 7 粒装的试用装。

品牌追求确定性，而 27 日的预售直播，就是锁定销量的确定事情，李佳琦的粉丝们以及根据优惠力度择机购买的用户，都会成为大促流量的组成部分。为了扩大这份确定性，李佳琦 2 月中旬，便已在直播间进行女生节活动的预热。

淘宝主播一哥一姐都在的时候，有两个直播间分摊大促期间的流量，现在只有李佳琦，失去李佳琦，意味着失去大促期间的流量高峰。品牌想要保证大促期间的销量，只有一个选择，登上李佳琦的直播间。

应了那句销售逻辑 —— 你来我卖你的产品，你不来，我卖你竞争对手的产品。

分割薇娅

薇娅的流量去哪了？

税务事件当晚，李佳琦的直播间就被挤爆了，当晚直播间人数超过 3800 万，次日 4900 万，随后两日人数也在 3000 万之上。

但这波粉丝似乎没有沉淀下来，目前，李佳琦在点淘的粉丝 6000 多万，远没有达到薇娅被封杀前的 8000 多万。

淘系的头部主播也承接了部分薇娅的流量，主播烈儿宝贝、陈洁 kiki 等排名靠前的淘系主播，双十二期间最高的观看量为 1048 万，近期流量最高的已经达到了 1460 万。

但是，他们承接住了薇娅所有的流量吗？答案是否定的，社交平台上经常能看到薇娅的粉丝说，薇娅不直播后，不知道去哪里买东西。

直播带货是以主播驱动卖货为主的销售方式，顾客放弃自己主动选购，从主播给出的商品 “信息流” 里面，挑选自己喜欢的产品。

粉丝的忠诚度不仅仅建立在低价，也建立在选品逻辑上。常会出现粉丝反向安利主播的情况，冬奥期间，冰墩墩火爆网络的时候，粉丝在群里推荐李佳琦上架冰墩墩的盲盒。

低价和选品能力，两个合二为一，才有接住薇娅流量的可能。

李佳琦难以转化薇娅的粉丝，并不意味着转化不了薇娅的流量。尤其是在大促期间，流量只会给到短时间内成交量最高的主播，李佳琦是今年品牌的唯一选择。

品牌希望借李佳琦的渠道销售商品，毕竟大促期间的销量，有时可以抵一个月的成交额。

李佳琦也希望通过选品上的调整，吸引薇娅的粉丝。尤其是在选品上，承接此前只在薇娅直播间售卖的产品，比如，Ulike 蓝宝石脱毛仪，surface 平板电脑等等。通过选品的改变，来转化薇娅的粉丝。

图：薇娅双去年十一 top10 品牌

薇娅也在尝试收拢自己的流量。2 月中旬，薇娅的助播团队以 “蜜蜂惊喜社” 的形式出现在直播镜头前。

在对外的宣传口径和工商信息登记上，“蜜蜂惊喜社” 同薇娅没有直接联系。“蜜蜂惊喜社” 的注册公司 “杭州柏峰文化传媒有限公司” 成立于 2021 年 8 月，法人与大股东均为 “何卫华”，且名下只有这一家关联公司。

但是，“蜜蜂惊喜社” 里的 5 位主播，此前是薇娅的助播，其中还有薇娅的侄女 —— 主播多多。

“蜜蜂惊喜社” 一直在强调自己是新主播，希望大家多支持。而在很多用户的眼中，他们只是薇娅的化身。

李佳琦建私域流量

人多的地方就会有生意，成为无需赘言的商业真理。

超头部主播带货之外，还需要辅助平台提升活跃度。像是抖音平台，大促期间邀请明星带货，提升平台的人气。

主播雪梨此前的助播 —— 光光，今年 2 月以 “光光来了” 的直播间，从助播晋升主播，进行直播带货。光光在个人微博透露，“淘宝很多部门领导，对于我开播还是很支持的”。

平台永远缺流量，大促期间主播全网买流量，薇娅买下各大主流 App 的开机广告，李佳琦制作《所有女生的 offer》，以短视频传播和内容话题度的方式，吸引流量。

薇娅被封之后，大促期间，为平台吸引流量的重任，似乎落在李佳琦一人身上。

李佳琦曾经为淘系主播 “导” 过流量。2019 年初，李佳琦入驻抖音，2 个月涨粉 1400 万，是从抖音往淘宝直播导流的第一人，让淘外的人也知道了，原来淘宝还有一个淘宝直播这样的产品。

但是现在时代背景变了，超头部主播寻求增长也很困难。

从目前李佳琦的动作来看，他正在努力沉淀自己的私域流量。从去年开始，李佳琦直播间在粉丝群中推广 “所有女生小程序”，每天在粉丝群推送，小程序签到抽奖活动。

今年年初以领取李佳琦红包和奈娃家族红包的方式，吸引用户以拆盲盒的形式抢红包封面。奈娃家族是李佳琦为自己养的几只宠物狗，建立的 IP。在天猫有奈娃家族旗舰店，在微信有奈娃家族公众号。

李佳琦直播间曾以关注奈娃家族公众号，可以多获取一次拆盲盒的机会的方式，引导粉丝关注公众号。还曾在直播间售卖小奈包 —— 搭载奈娃家族周边产品，以及品牌尝鲜品的产品组合，为奈娃家族天猫旗舰店吸引粉丝，因为直播间设置的抢购门槛是必须关注旗舰店，才可以抢购。

待到 3.8 女生节活动，李佳琦直播间的大促产品文档，也是上传到所有女生小程序上，用户需要在小程序上查看预期首日上架的产品。

一哥李佳琦，正忙于在淘外，沉淀自己的流量池。