初代网红零食怎么就不香了

作者 | 胡描编辑 | 罗丽娟

一季度营收、利润大幅下滑，全面暂停门店扩张，2021 年关闭超 300 家门店…… 这是当前零食品牌三只松鼠的现状。

业绩增长乏力、高端化转型受挫、缺乏大单品…… 良品铺子所遭遇的难题，也并未比三只松鼠更少。

同一个赛道上，来伊份、百草味、盐津铺子、劲仔食品等，也都面临着相似的瓶颈。

2020 年以来，三只松鼠、良品铺子分别遭遇了大股东高瓴资本、IDG 的减持。在二级市场上，两家上市企业的市值纷纷大幅缩水。截至 5 月 12 日 A 股收盘，三只松鼠市值 88.14 亿元，良品铺子 97.68 亿元，较两者最高市值 360 亿元、340 亿元，已缩水三分之二不止。

抖音、快手等兴趣电商的兴起，使得随着天猫、京东等传统电商平台成长起来的，采用全品类、广撒网产品模式的网红零食品牌，首当其冲遭到了冲击；即便随后这些品牌也拓展了新渠道，但失去先机使其并未占得优势。

在过去数年之中，零食行业高度同质化的竞争，使得多数品牌未能构建起自己的核心竞争力，而是依靠不断扩充品类来支撑业绩的增长。

如今，到了不得不正视并解决问题的时候。

01 初代网红零食困局

日前，三只松鼠在投资者互动平台上表示，从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

以电商起家的三只松鼠，在近年来对拓展线下渠道展现出了不小的野心，大力发展起了直营店和加盟店。其创始人章燎原还曾在 2019 年放话：5 年内完成万店目标。

但三只松鼠缺了一点 “运气”，在疫情所覆盖的两年中，章燎原的 “小目标” 并没有实现，反而留下了一地鸡毛。

在度过了 2020 年的高速发展期后，到 2021 年底，三只松鼠直营门店有 140 家，加盟店累计 925 家，而闭店总数分别为 43 家和 288 家，总关店数超过了 300 家。

在坪效上，三只松鼠的加盟店要远远低于直营店。前者营收为 7.49 亿元，后者则为 8.18 亿元。财报显示，三只松鼠收入排名前十的门店也均为直营店。

而这也是大量加盟店关闭的重要原因，据开菠萝财经报道，有三只松鼠的加盟商表示，“一开始，毛利率能到 35% 左右，但每个月收入都持续下滑，最后选择关店。”

在今年一季度，三只松鼠情况并未缓解，反而更加严峻，财报显示，2022 年一季度，公司超 400 家店铺出现阶段性闭店。

而 “关店潮” 也影响着三只松鼠的营收和利润。在今年一季度，三只松鼠营业收入为 30.89 亿，归母净利润 1.61 亿，同比分别下降 15.85% 和 48.75%。在 2021 年，三只松鼠的营收为 97.7 亿，较 2020 年也有所下滑，幅度为 0.24%。

在零食赛道上，另一家零食上市公司良品铺子在业绩上虽然好过三只松鼠，但遇到的难题也并不比后者少。

在 2021 年，良品铺子的营收为 93.24 亿元，较上一年增长了 18.11％。但其全年净利润为 2.82 亿元，同比下滑 18.06％，主营业务毛利率为 26.98％，同比下滑 0.47％。

今年一季度，良品铺子增收不增利特征更加凸显，实现营收 29.42 亿元，同比增长 14.30%。但公司归母净利润为 9306.11 万元，同比下滑了 8.86%。

同样作为休闲零食品牌来伊份的财报数据显示，在 2017-2020 年间，其营收同比增长分别为 12.36%、7.01%、2.85% 和 0.59%，增速明显滑落。同期年净利润为 1.01 亿元、1010.9 万元、1037.1 万元、-6519.54 万元。

在 2021 年，其营收增速有所提升，达到了 3.63%，净利润也扭亏为盈，为 0.31 亿元，但利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。

无独有偶，在 2021 年，盐津铺子营收 22.82 亿元，同比增长 16.47％，但净利润同比下降 37.89％；劲仔食品营收 11.11 亿元，同比增长 22.21％，净利润同比下降 17.76％。

从整个零食赛道来看，曾经的网红零食品牌们，似乎都陷入了增长困境。

为了扭转困境，品牌们也都纷纷寻找新的出路。

02 为什么会陷入集体消沉

回顾三只松鼠、良品铺子等品牌的发展过程，电商的兴起功不可没。

通过电商平台的线上渠道，初代网红零食品牌绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取了市场份额。这也使得这些零食品牌们与电商平台之间有着密切的关系，在其销售额结构中，线上收入部分占据了大头。

在 2021 年，三只松鼠的线上收入占比为 66.31%，已经较上一年同期下滑 10.39%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。

良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在 2021 年，良品铺子的线上营收 49.5 亿元，占比为 53.13%，线下营收 43.7 亿元，占比为 46.87%。

但另一方面，线上渠道降低了零食品牌的进入门槛，同一赛道上，不仅有传统的老玩家、同期成长的对手，还有不断涌现新玩家，竞争十分激烈。而对电商平台的倚重，也使得网红零食品牌的营销必须要遵守电商渠道的玩法，零食行业的 “品类战” 和 “价格战” 便吹响了号角。

在激战正酣的那几年，几家零食厂商从瓜子、坚果，到金丝肉松饼、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不断更新自己的产品 SKU，全面铺开市场争夺。

彼时，几家品牌每年推出的新品类可多达 200-400 种。一位三只松鼠产品中心总经理接受媒体采访时还曾说，“我们会像做快时尚一样做新品。” 新品会被监测半年，好评率低于 95% 的产品就会处于淘汰边缘，而每年目标是 20% 的淘汰率。每当某家公司开发出新爆品，其它公司也会迅速跟进、复制。

三只松鼠 SKU 最高时有将近 1000 个，良品铺子直到如今也有 1500 多个 SKU。但大量的 SKU，却并没有跑出如洽洽瓜子或是乐事薯片那样大单品。

在三只松鼠、良品铺子高速成长的阶段，它们所采用的 “零食全品类” 被当做是挑战 “传统大单品” 的有效战略。但在如今，无论是资本还是市场，都在重新审视大单品的价值。

大单品的优势十分明显，以洽洽瓜子为例，在 2021 年，洽洽的年营收接近 60 亿元，其中葵花子业务占据 2/3。依靠规模优势，洽洽将自身的供应链延伸至上游原材料端，在内蒙、新疆、甘肃等地自建种植基地，在全球也有 9 个生产基地，全链条控制了瓜子的种植、生产以及销售。

对上下游的严格把控，让洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在 40% 以上，也将该商品的市场定价权牢牢抓在自己的手上。

而相较之下，三只松鼠、良品铺子等因为种类多，难以每个单品都跑通上下游，更多采取的是贴牌代工的模式。

而代工的模式缺点也十分明显。一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。相比之下，许多消费者或许更愿意直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。

另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出虫卵，良品铺子也被曝出过鸡肉肠生蛆事件。

在一两年的实践后，三只松鼠率先调转船头，自 2020 年开始缩减 SKU。在 2021 年 8 月，三只松鼠称，公司已缩减约 400 个 SKU，未来将维持在 400-500 个 SKU 的动态平衡。

食品安全事件所导致的负面舆论以及电商渠道的影响，也在制约着零食品牌们打造品牌形象，创造品牌溢价，变相削弱了品牌们的市场定价权。

近些年，三只松鼠、良品铺子们在双 11、618 等活动中屡次刷新业绩纪录，背后是品牌在价格上的一再让步。

以三只松鼠的 “每日坚果” 为例，产品面世时价格在 200-300 元一箱，而如今价格已降至 100 元左右。而百草味的同类产品为 70 元左右，派芙为 60 元左右，随着这一品类的产品增多，价格或许还将进一步下降。

几家品牌的获客成本也在上涨。在 2021 年，三只松鼠的销售费高达 20.72 亿元左右，同比增长幅度将近 21%；今年一季度，销售费用就超过了 6.83 亿元。良品铺子 2021 年的销售费用为 16.72 亿元，同比增长 29.83%；今年一季度为 5.38 亿元，上涨幅度为 13.98%。

一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也都是导致品牌们净利润不涨反降的主要原因。在 2021 年，三只松鼠和良品铺子的净利率仅为 4% 和 3%。

随着兴趣电商的发展，新消费场景下的人、货、场被重构，消费市场从 “人找货” 逐渐转向 “货找人”。在这个趋势下，天猫、京东等传统电商的流量正在被抖音、快手、小红书等平台分食。

以三只松鼠为例，其财报显示，三只松鼠 2021 年在天猫的销售额同比下降 22.32%，在京东的销售额同比下降 11.84%。三只松鼠快速布局了快手、抖音直播带货，进驻多个社区团购平台。

其 2021 年半年报显示，拼多多、抖音等新电商业务营收已占线上总营收比例接近 10%。只是比起天猫、京东的下降幅度，这个增长还没有补上空缺。

要如何在兴趣电商时代下打通新的渠道，事实上品牌们都还没有很好的答案。

03 资本还爱零食品牌吗？

在二级市场上，零食赛道的消沉也在影响投资者的信心。

截至 5 月 11 日收盘，三只松鼠股价为 21.98 元 / 股，总市值为 88.14 亿元，相较其两年前巅峰期的 360 亿元市值，已经跌去 75%。良品铺子亦是如此，当前市值 97.68 亿元，而其高光时期，市值为 340 亿元.

从 2020 年下半年开始，三只松鼠、良品铺子的大股东们便开始了套现减持。

在 2020 年 7 月，三只松鼠遭到了 IDG 和今日资本的相继减持，截至 2021 年 9 月，经历三轮减持后，两大股东累计套现了 18.5 亿元；良品铺子的大股东高瓴资本则在解禁后的 2021 年 2 月开始减持，到 2022 年 4 月，高瓴资本从最初持股的 11.67% 已降至 7.51%。

但另一方面，一级市场对新零食品牌的热情并未消减。据泡腾 VC 统计，今年 3 月，新消费领域的投融资事件有 106 起，其中食品饮料领域共发生融资事件 51 起，占比达 48%

另据 FoodTalks 统计，在 2021 年共发生了 278 起食品饮料投融资事件，其中零食领域 35 起，比起 2020 年的 19 起，增加了一倍。如每日黑巧、哆猫猫、卤味觉醒、椰满满等新锐品牌，均相继获得融资。

在零食集合店领域，几家品牌也开启了快速融资的进程。据爱企查显示，在 2021 年 4 月、8 月、11 月，“零食有鸣” 分别完成了战略投资、Pre-A 以及 A 轮融资；“零食很忙” 在 2021 年 5 月获得了 2.4 亿人民币的 A 轮融资；“零食女孩” 在 2021 年 12 月完成了 1000 万元的 A 轮融资……

资本在一级市场所表现出来的信心，一方面是因为赛道够大。据艾媒咨询数据，从 2010 年到 2021 年中国休闲食品行业市场规模从 4100 亿元持续增长至 11562 亿元，预计 2022 年增速达 7.2%，市场规模达 12391 亿元。

而头部企业并没有在市场上形成绝对的 “统治力”。据华安证券研究所数据，在 2010 到 2020 年，我国休闲零食行业 CR5 不增反降，2019 年仅为 24.6%，2020 年已下降至 23.0%。