七夕营销礼盒收割 “浪漫经济”，年轻人不吃这一套？

这样继续造势营销的七夕 “特供” 产品，消费者市场又会作何反应？

  年轻人不买账新国货？

近日，在微博上有个热议话题，# 彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱 #，很多人都跟进了自己的法。

90 后女生晨晨用亲身经历告诉 Tech 星球，前阵子和男朋友一起刷抖音，“花西子、完美日子、folosa 的广告已经不止一次刷到，前几天我还和我对象吐槽，女生就怕收到这种礼盒了，当时他的表情就不太自然，我心里就咯噔了一下，我该不会收到的就是花西子或者完美日记的大彩妆礼盒吧。如果真的是，我也当然会表示出高兴的样子，但是我真的觉得不太值，我偷偷查了下价格，一套礼盒近 700 的价格，其实已经可以买任何大牌了，男生的钱也太好骗了。”

“过度包装，其实就是在将这些无用的成本转移给消费者”，晨晨告诉 Tech 星球。

飞睿也有类似的感受，在去年情人节，她收到的就是一个美妆礼盒，但整个礼盒里让她心仪的产品几乎没有，挑挑拣拣，最后只有一个口红颜色还不错被留下来，剩下的都基本上闲置了。“这种礼物既不好送别人，也不好转二手平台。我认为商家就是在借这个时机，清库存，几个不好看的颜色拼凑一下，弄个礼盒，就有不懂的人上当，但是非常的不实用，送礼的人钱花了不少，但收到礼物的人并不开心。”

而很多男生则认为国货彩妆礼盒非常划算，殊不知哪怕更贵点，女生也更喜欢一只 Dior 口红、一瓶爱马仕香水。

还记得，去年七夕，微博热搜有一个话题是 #七夕收到礼物反而很生气系列 #，阅读量高达 1.6 亿，其中就有关于 “男朋友花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税” 的吐槽，而反观今年七夕，新国货品牌门还是在拿 “七夕限定” 礼盒做文章，产品乏有创新，多是将产品换个颜色、包装，或者和其他潮牌联名等限量款，或者是找几个产品组成礼盒，打包成七夕的礼盒。但过度包装，过度营销，借势节日热度，不仅没能成为年轻人的追捧，反而让一部分年轻人抛弃。

利明告诉 Tech 星球，他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的礼物，“在这样的节日，买节日的象征的礼品，比如说花或者口红这种，我会觉得非常冤大头，这类产品比平日的价格更贵，品质也相较更差。”

相比于精打细算的年轻人，还有一部分年轻人索性选择不买。

“我们已经恋爱 3 年了，从去年开始，我每次过节日都要发愁买礼物，后来我就和我女朋友商量一下，我们不要被消费主义洗脑，互相都不送礼物，一起平淡过完节日。”

年轻人不买账新国货，也造成很多美妆品牌销量大跌。

2022 年天猫 618 化妆品品类销售额，较去年同期下滑近 20%。据解数咨询发布的数据，今年天猫 618 大促美妆品类 Top30 中，薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN 等国货品牌上榜，去年跻身 Top30 的完美日记、colorkey、玉泽未出现在榜单中。

花西子虽再度上榜，但销售额减少近 1 亿，以 1.99 亿元排在第 20 位，而去年同期，花西子销售额达到 2.9 亿元。

完美日记更是艰难，今年 4 月中旬，完美日记母公司逸仙电商宣布，因股价持续低于美股交易价格合规标准的 1 美元，公司收到退市警告。

截至发稿，逸仙电商最新市值为 7.9 亿美元，虽比 4 月份市值有所回暖。但跟完美日记 160 亿美元的巅峰市值相比，蒸发近 1000 亿元人民币。

  难以搭乘的 “浪漫经济” 营销便车

七夕消费意愿不强的年轻人，几乎把优先购物权都给了大品牌。

消费者陈小倩告诉 Tech 星球，今年七夕，她给自己买了两个轻奢品牌的包包。并非受到大牌节日营销蛊惑，只是刚好自己需要包包，而又赶上七夕促销，所以就买了。在她看来，七夕这个被称为中国情人节的节日，已经变味。尤其是自己现在单身，外加做电商营销后，更是觉得，七夕只是一种品牌营销节。

而更多的商家则在察觉这一趋势后，慢慢淡出七夕，一位新势力美妆品牌的市场部人士告诉 Tech 星球，因为公司战略的规划，今年根本不策划七夕的产品和活动。

市场变化背后，是国货美妆一直以高性价比著称，主打 “大牌平替”，消费者消费意愿自然一路上扬。但现在，平替国货美妆正在失去他们此前宣称的价格优势。

以花西子为例，一款七夕限定口红礼盒，价格 299 元，虽然多了一个手链的搭配销售，但对于消费者而言，一根正品迪奥或 mac 口红才 350 元左右，克数上也更大，为什么要选择去买并不便宜的平替产品？价格与质量一旦不匹配，消费者便很容易流失。

从销量上也可窥得一二，国货美妆品牌始终难以挑战海外大牌。天猫保湿口红热销榜显示，Dior 迪奥烈艳蓝金口红位列第一，汤姆福特口红排名第二，排名前五名中，只有花西子一款国货品牌跻身其中。口红回购榜中，第一名 Dior 迪奥烈艳蓝金口红，以 2.5 万回购人数远超第二名花西子 1.7 万人回购数。

完美日记与花西子崛起路径几乎如出一辙，都是采用激进营销打法，迅速占领用户心智。完美日记母公司逸仙电商的招股书曾提及，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近 15000 个 KOL 进行过合作。其中，有 800 多个是百万粉丝级量级的 KOL。

曾有业内人士总结二者出圈公式：薇娅李佳琦带货 + 5000 篇小红书笔记 + 2000 篇知乎问答 = 一个新品牌。

但 “成也营销，败也营销”。国货美妆品牌受到冷遇的原因，最关键在于重营销轻研发。完美日记财报显示，2021 年营销费用 40 亿，占营收近 70%。与天价营销费用相比，2021 年，其研发费用为 1.42 亿元。而欧莱雅同年研发费用为 72 亿。2020 年完美日记研发费用更低，仅占营收的 1.3%，而行业研发费用普遍占比为 2%-3%。

行业人士认为，国货品牌似乎患上 “营销依赖症”，脱离营销便严重影响到销售业绩。今年一季度，完美日记开始削减营销费用，费用从去年的 10.4 亿元降至 6.047 亿元，与此同时，其营收也下降 38.30%。

国货品牌热衷七夕浪漫节日营销，虽然可以拉动一时销量，但也意味着流量成本蹿升。一款产品，如果无法解决复购，靠砸钱投放，终究不是长久之计。

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