Kindle 走了，但刘强东只猜对一半

2023 年 6 月 30 日，是 Kindle 中国电子书店运营截止日期，在此之后用户将无法购买新书。Kindle Unlimited 会员权益也保留到这一天。

2024 年 6 月 30 日，Kindle 中国电子书下载功能将关闭。之后用户只能用 Kindle 阅读已经下载的电子书。同时在这一天后，用户将无法继续从应用商店下载 Kindle APP。

“挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”Kindle 走得可谓彻底。

Kindle 还给出了退货政策。对于在 2022 年 1 月 1 日之后购买的 Kindle 电子书阅读器，亚马逊提供非质量问题退货服务。退货截止日期为 2022 年 10 月 31 日。

亚马逊的退出通知，引发了众多网友的怀念。

有用户称，Kindle 就像一个心灵的后花园，虽然不会时常光顾，但是在众多设备里找到它的时候，那个树下看书的孩子，就是我们看书时的自己，心灵依旧会安静下来。

还有网友说，纸质书占地方，而 Kindle 更便携，对 “打工人” 来说比较友好。“我悼念的，是搬家时阵亡的自己。”

Kindle 改变了什么

在 Kindle 进入中国之前，国内已经有类似电子书阅读器产品。不过在 Kindle 到来后，这款产品几乎与 “电子书阅读器” 划了等号。从入华到撤退，Kindle 给爱读书的人带来改变。

Kindle 诞生于 2007 年，这个英文单词本意是点燃、照亮，而 Kinlde 这款产品，也具有划时代的意义。

三年之后的 2010 年 7 月，Kindle 电子书的销量超过了亚马逊上的精装图书。又过了六个月，Kindle 电子书的销量超过了简装图书。到 2011 年 5 月，Kindle 电子书的销量则超过了精装和简装图书的总和。

 

（亚马逊首席执行官杰夫・贝索斯）

随着海外市场表现的优异，Kindle 入华的消息引起关注。2012 年，盛大文学一位副总裁称，Kindle 将在年内正式进入中国市场。不过亚马逊中国方面很快表示：Kindle 入华没有时间表。

Kindle 进入中国的确晚于人们的预期。直到 2013 年 6 月 7 日，Kindle 电子书阅读器才在中国上市。

不过除了少部分关注科技或对电子书很感兴趣的人，Kindle 的吸引力被质疑：我们已经有了手机和平板电脑，为什么要在一个只能显示黑白两色的屏幕上读书呢？

不仅是显色色彩问题，Kindle 的运行远不如手机、平板灵敏，还不能看视频、听音乐、打游戏。这些 “短板” 都天然地限制了 Kindle 用户规模。

然而这些 “短板” 也正构建 Kinlde 的一份优势。虽然人们把时间和精力分散给各种各样的娱乐，但阅读始终是一项基本需求。热衷阅读的人始终存在，对他们来说，Kindle 反而有了魅力。

亚马逊中国区 Kindle 负责人曾对媒体表示：Kindle Paperwhite 阅读器的设计初衷只有一个 —— 让消费者体验最纯粹的阅读，只把阅读这一件事做到极致。

 

（2012 年，亚马逊推出 Kindle Paperwhite）

贝索斯谈及 Kindle 的理念：专门为长篇阅读打造。

相比手机、平板，Kindle 屏幕可以提供更有沉浸感且更护眼的阅读体验。相比国内早先诞生的同类产品来说，Kindle 拥有更为丰富的资源。

还有用户记录了一些细节，同样反映了 Kindle 的竞争力。

一位知乎网友提到，早先在 Kindle 买过一部《马伯庸精选作品集》，其中有一小部分章节错乱，让读者们读起来摸不着头脑。这位网友尝试跟 Kindle 客服沟通，第二天发现出问题的书籍已被下架，同时有提示：暂不可购买，正与出版商协商修改排版。

由此可见 Kindle 对读书生意的认真。可惜的是，Kindle 最终还是离开了中国市场。

然而这次离开并不意外。

刘强东对了一半

早在 11 年前，刘强东就预言了 Kindle 的失败。

“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他二十亿美金，他也烧不出来一个 Kindle”。这番判断的关键理由是，“有个盗版在里面，Kindle 这个模式在中国就永远不可能取得成功。”

 

（刘强东）

盗版，一直是讨论 Kindle 离不开的话题。有评论认为，Kindle 之所以退出中国市场，就是因为难以赚钱。

首先要承认，盗版的确是内容行业长期面对的挑战。刘强东当时说道，人们买来 Kindle 的第一件事就是破解。时至今日，很多用户也是习惯从网络下载电子书资源，再导入 Kindle 阅读。

这对 Kindle 伤害极大。

硬件产品并非 Kindle 主要盈利点，它更依赖用户对电子书内容本身的付费。比如平台会从电子书发行售卖中抽取佣金，再者，亚马逊推出了 Kindle Unlimited 电子书包月服务，用户通过充值付费会员来租借电子书。

不过盗版并非 Kindle 面临的唯一问题。

伴随 Kindle 退出中国市场的消息，掌阅科技的股价在 6 月 2 日下午直线拉升至涨停。掌阅是数字阅读领域的老将，曾涉足电子书阅读器领域。虽然这部分硬件业务已经从上市公司剥离，不过仍有投资者决定赌一把。

除了掌阅，更多国内厂商也涉足到墨水屏电子书阅读器领域，其中不乏华为、小米、科大讯飞这类科技行业龙头。

Kindle 在国内面对的竞争越来越激烈，它所具备的优势就显得越来越不足。

“其实最了解国人的，还是我们本土的企业。” 深圳掌阅负责人程超向市界指出，目前国内在墨水屏市场的玩家越来越多，本土企业快速了解用户需求、响应用户需求是 Kindle 很难做到的。

比如对电子书格式的支持，以及排版效果的把控。

有用户经对比指出，国内厂商的电子书阅读产品支持书籍格式更全面。另有用户表示，Kindle 上的阅读 PDF 的体验不如人意。

早先国内厂商输给 Kindle，没能得到用户的信任。程超认为，这主要是由于厂商为了利润，对品质把控不到位，且墨水屏市场很多都是靠 ODM 公司代工，没有自己的技术团队。

不过眼下情况已经有所不同，业内头部公司组建了自己的研发团队和内容服务体系。从电商平台数据来看，华为、科大讯飞都排名靠前。

打败你的人，你意想不到

除了墨水屏电子书硬件同行，对 Kindle 造成剧烈冲击的，还有微信读书、番茄小说等国内读书软件产品。

盗版的泛滥，重要原因之一是人们长期习惯于免费模式。就电子书阅读来说，互联网大厂的发力，成为更重要的市场变量。

有出版业人士向市界指出，Kindle 的市场可能被中国电子书行业冲击到了。

“比如微信读书、番茄小说、晋江等电子书平台，都长期提供非常丰富的免费阅读资源。而 Kindle 的电子书售价，跟纸质书相比并没有价格优势，买一本电子书还是蛮贵的。”

对价格敏感群体来书，“在 Kindle 上买书其实不太划算”。

出版业人士、牵所文化创始人刘娟向市界表示，Kindle 退出中国不会对电子书行业或出版行业造成多大影响，因为用户对它的依赖性本就不大，大家已经习惯通过微信读书和百度来阅读了。

阅文集团曾在 2019 年年底披露过一份数据，当时微信读书累计注册用户已达 2.1 亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过 200 万。

微信读书崛起，一方面是靠微信的社交关系链，还有很重要的一点，就是推出了免费无限卡的激励模式。大量书籍都可以免费阅读，不仅让读者省了钱，还节省了找资源的时间。

对 Kindle 这种主打硬件的电子书阅读器来说，跨界而来的降维打击更有杀伤力。正应了那句话 —— 打败你的人，可能永远不会在既定的名单上。

其实乔布斯也给 Kindle 泼过冷水。在 Kindle 诞生之初，乔布斯便指出：“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了”。

拉长时间线看，书籍的吸引力的确在变弱。就国内情况而言，阅读市场近年被短视频蚕食得厉害。在 Kindle 退出国内市场后，这是友商们仍要面对的挑战。

而对喜欢阅读的人们来说，书籍一直存在。重要的是，能否保持对读书的热爱。

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