刘畊宏爆火之后：再不加速 “搞钱” 就晚了？

文 / 翟元元

来源 / Tech 星球（ID：tech618）

刘畊宏已经火了近一个月。

自 4 月中旬大范围出圈以来，刘畊宏一路刷新记录：抖音 1 天涨粉 1000 万，12 天时间涨粉 5000 万，近一个月时间涨粉 6000 万。截至发稿，刘畊宏抖音账号粉丝总数为 6396.4 万。

对比 “直播带货四大天王” 之一的抖音一哥罗永浩，后者账号粉丝总数为 1941.7 万。单从粉丝数量来看，一个刘畊宏粉丝号召力，约等于三个罗永浩。刘畊宏已超越罗永浩成为抖音新一哥。

进入 5 月，刘畊宏热度依然空前高涨，刘畊宏及其背后 MCN 机构无忧传媒顺势推出新的矩阵号 “刘畊宏肥油咔咔掉”，该子账号 4 天时间已涨粉 771.2 万。健身第一人的健身操也从《本草纲目毽子操》扩列到《龙拳》《草原抖肩操》。

然而，没有人能在抖音长红。抖音犹如一个流量造星机器，批量生产网红主播，刘畊宏不是第一个爆火的主播，也注定不会是最后一个。上一个爆火的张同学，再往前追溯，柳叶熙、丁真，早已被大家遗忘。流量网红生命周期越来越短，从一年压缩至半年，再到如今的一个月，甚至更短。

外界的疑问在于，刘畊宏现在是很火，但是能火多久？健身界超级顶流 “帕梅拉”，已于数日前进军抖音。刘畊宏的流量再不变现，就晚了。

无忧传媒 CEO 雷彬艺对刘畊宏走红后的商业规划是，不考虑让其直播带货。刘畊宏本人或许并不适合直播带货，据 Tech 星球了解，刘畊宏此前曾与罗永浩 “交个朋友” 直播公司短暂合作，效果并不是很好。

现在摆在刘畊宏跟无忧面前的挑战是，如何在用户注意力消散前，抓住短暂的时间窗口进行商业化，与时间抢跑。无忧并不佛系，日前已全面开启刘畊宏商业化。一份流传在各个社群之间的刘畊宏商务报价显示，刘畊宏冠名费用已经达到 500 万元。

除了已被验证可行的直播带货，刘畊宏们的出路是什么？

刘畊宏爆火，“交个朋友” 失之交臂

去年刘德华入驻抖音时，创造了抖音粉丝增长速度记录，24 小时粉丝量破 2463 万，2 周时间粉丝破 5000 万，一年半的时间，刘德华抖音账号粉丝达到 6914.4 万。但现在，这一速度正在被刘畊宏打破。

刘畊宏星图数据显示，4 月 11 日以来，刘畊宏粉丝增长开始进入爬坡状态，4 月 18 日左右，粉丝突破 1000 万，4 月 23 日，粉丝增长至 4000 多万，4 月 27 日，粉丝总量达到 6000 万。不到半个月的时间涨粉 5000 多万，并且还在以日增百万的速度增长。

跟刘畊宏相比，此前爆火的网红主播都只能算 “小火”。张同学 2 个月时间涨粉 1300 多万，截至现在，张同学抖音粉丝总数为 1906 万。被冠以中国第一个元宇宙博主柳夜熙，抖音粉丝 900.1 万。藏族少年丁真，抖音粉丝 802.8 万。

成为抖音健身第一人之前，刘畊宏有很多标签，“周杰伦的朋友”，“参加综艺节目的明星”，“健身达人”，但这些标签大多没有存在感，远没有 “全民教练” 这一头衔来的响亮。

刘畊宏霸屏，其背后 MCN 机构无忧传媒也被外界视为发掘千里马的伯乐，一时间，无忧成为最大的赢家。事实上，罗永浩背后的 “交个朋友” 公司，更早之前便与刘畊宏合作过。

“交个朋友” 内部人士告诉 Tech 星球，去年 8 月份，“交个朋友” 曾与刘畊宏短暂合作过。当时双方没有签约，属于浅层次直播，“交个朋友” 提供商品，刘畊宏作为明星主播带货。

据 “交个朋友” 当时直播预告显示，刘畊宏当时属于全品类带货，直播间既有大闸蟹、即食海参、牛排、白酒、啤酒等食品酒类商品，还有篮球、羽毛球拍、瑜伽垫等体育用品，也有洗面奶、眼霜等美妆护肤品。

彼时，刘畊宏没有在直播带货上显示出健身教练的优势，抖音平台上健身类目也还没有爆发。几次直播之后，刘畊宏与交个朋友没有继续合作。上述人士称，刘畊宏带货效果跟普通达人效果差不多。

没有签约刘畊宏，“交个朋友” 因此错失 2022 年出圈程度最为迅猛的明星主播。但 “交个朋友” 内部人士向 Tech 星球表示，鱼与熊掌不可兼得。当时 “交个朋友” 处于整体战略调整期，此前自有主播加明星主播的双轮驱动，调整为只保留自有主播，“不能什么都占，签明星主播属于 MCN 模式”。

在上述人士看来，刘畊宏爆火与无忧甚至抖音都没有太大关系，刘畊宏的成功属于天时地利人和，厚积薄发的过程。刘畊宏本人具有 30 多年的健身经验，叠加 “周杰伦朋友” 这一颇具粉丝好感度的关系，疫情期间全民健身热情被激发，刘畊宏夫妻人设，家庭和睦，全家总动员，综合来看，意味着全域全龄段的粉丝都被触达。

刘畊宏破圈了，但未来是否能更火，继续出爆品？上述人士称，“很难”。

加速变现：冠名 500 万，远超一线明星主播

网红主播的崛起，某种程度上都暗合了平台的发展趋势。

罗永浩入局抖音直播带货，正值抖音平台寻找对标淘宝主播薇娅、李佳琦，快手主播辛巴等标杆主播的关键节点。

去年 12 月份，东北农村青年 “张同学” 在抖音走红，2 个月时间涨粉 1300 多万。一位 MCN 机构人士告诉 Tech 星球，张同学出圈路径，首先是专业化运作，专业化运营内容，其次是自发宣传，前期以没有团队、草根等标签为卖点和爆点，在网上引出话题，之后迅速接受媒体采访，选择的媒体也很专业，央媒、官方媒体几家，垂直领域媒体几家，最后完成流量破圈。

张同学内容符合当下短视频生态需求，新奇特，草根、素人标签，也踩中了平台风口，抖音等短视频平台市场下沉、新农人计划等多重机遇制造就了张同学。

而刘畊宏爆火的大背景是，整个健身赛道的崛起。《抖音运动健身报告》显示，今年 3 月抖音运动健身视频数量同比增长 134%，创作者数同比增长 39%；健身类主播涨粉同比增加 208%，直播收入同比增加 141%。

不止抖音，小红书、B 站等平台都在卡位健身赛道。

粉丝意味着流量，意味着商业价值、变现能力。但没有主播能一直保持高速增长，张同学账号已出现掉粉现象。

所以，赶在粉丝增长停滞前，主播们都会加快变现的速度。

无忧已开启刘畊宏商业化，6000 多万粉丝直接拉高了刘畊宏的商业价值天花板。一份在网络社群流传的刘畊宏商务报价显示，目前刘畊宏冠名费分为 500 万和 300 万两档，软植入分为 200 万和 100 万两档，短视频合作 80 万起。

冠名费最高达 500 万元，据业内人士透露，这个价位远超一线明星主播贾乃亮、黄子韬、舒畅等人。

跟爆火之前相比，刘畊宏商务报价涨了四倍左右。一位业内人士发给 Tech 星球的无忧刊例价显示，此前刘畊宏抖音 20-60 秒的短视频报价为 15.75 万 / 条，60 秒以上短视频 21 万 / 条，短期代言 50 万起 / 季度，年度合作授权 100 万起。不过一个月的时间，现在星图价格显示，刘畊宏 21-60 秒短视频报价 63 万，60 秒以上视频报价 68.3 万，涨了 3—4 倍。

无忧内部人士告诉 Tech 星球，现在有很多品牌在跟他们接触，不止局限于健身体育领域，各行各业品牌都有。据 Tech 星球观察，目前刘畊宏合作的品牌包括：FILA（斐乐）、安踏等等。

同样是 60 秒以内以及 60 秒以上两个时长的视频，罗永浩报价分别是 12.8 万、17.3 万。张同学报价则为 30 万。

拒绝直播带货，单凭广告变现或许并不能将商业价值最大化。张同学走红之后没有直播带货，也拒绝了 MCN 机构提出的 2000 万签约费。Tech 星球不完全统计，目前张同学已经接到至少 6 个商单，广告主包括百度地图、海狸先生、吉利汽车、网商银行、OPPO、银联等。

网红们的出路：流量尽头是直播带货？

刘畊宏的爆红，创造了新的现象级粉丝增长纪录，也将主播商业价值进一步抬升。但这股刘畊宏热能够维持多久？

为了延长生命周期，刘畊宏及其背后的无忧传媒在运营策略上开始采取矩阵式打法，快速推出刘畊宏小号 “刘畊宏肥油咔咔掉”，该账号 4 天时间已涨粉 771.2 万。直播间健身操也开始从《本草纲目毽子操》横向扩充了《龙拳》《草原抖肩操》等多个曲目健身操。从曲目、健身操丰富度着手，减缓用户流失速度。

业内对于刘畊宏商业化变现的预判是，流量的尽头是直播带货。除了直播带货，可供刘畊宏们参考的变现路径极其有限。

但刘畊宏此前在 “交个朋友”，以及加入无忧早期的直播带货效果都证明了，他并不适合直播带货。

新抖数据显示，2021 年 12 月 19 日至 2022 年 2 月 17 日，刘畊宏共开播 9 场，累计带货 665.42 万元。与直播圈动辄过亿的 GMV 相比，刘畊宏销售成绩实属一般。

直播健身跟直播带货存在着天然的内容冲突，一位业内人士称，跳操时卖货会严重影响用户健身体验。

此外，直播带货早已不再风光无限。罗永浩直播带货的发展轨迹，几乎可以折射出整个直播带货赛道的变迁。

两年前的 4 月，罗永浩正式进军直播带货，并且以飞快的速度晋升为抖音一哥。为抖音打造成功的平台样板的同时，还顺利完成了数亿元的债务偿还。

两年之后，罗永浩决定淡出 “交个朋友” 公司的日常管理工作，重新启动新一轮的创业，新项目可能跟 VR/AR/MR 设备相关。

“交个朋友” 内部人士告诉 Tech 星球，罗永浩本月将正式淡出 “交个朋友”，不过，即使淡出，他也依然会保持一定的直播频次，不是彻底离开。

与公司深度绑定的 IP 离开，某种程度上代表着这个公司最高光时刻的结束。不过，“交个朋友” 直播数据又在证明，公司对罗永浩的依赖程度不是很高。上述人士称，“交个朋友” 目前已在 15 个垂直领域培养了 15 个垂类主播，今年 “交个朋友” 直播 GMV 目标是翻倍，达到 120 亿元（去年目标是 60 亿）。

虽然从直播间数据来看，没有罗永浩的罗永浩直播间依然稳步增长，但罗永浩的淡出，薇娅的消失，头部主播不再，还是意味着，一个赛道从辉煌逐渐走向落寞。罗永浩的直播带货经历，一定程度上代表了流量主播的发展空间。

如今，罗永浩主动选择上岸，但更多 “罗永浩” 还被困在流量场里。张同学账号粉丝增速放缓，甚至出现负增长。去年 12 月份，张同学粉丝数量为 1456.7 万，两个月时间涨粉 1300 万，然而从 1456.7 万粉丝到现在 1906.7 万，半年的时间只增长了 400 多万。据飞瓜数据显示，自 3 月份以来，张同学已经从粉丝顶点 1928.5 万下跌至 1906.7 万，掉粉 20 多万。

刘畊宏的粉丝增长，也不再日增千万或百万。流量网红登顶之后，可能会发现，之后所有路都是下坡路。

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