为什么说 BBA 没有吸引力了

出品：电动星球 News
作者：胖飞同学

BBA 开始反攻了。

虽然北京车展因为疫情跳票了，但 BBA 却并未闲着。这周，BBA 开启密集发布，奥迪 urbansphere 概念车、奔驰 EQS SUV、宝马 i7 掀起了一场看似浩大的电动攻势。

可是看完新车发布后，很多人都对 BBA 的电动车表达出了质疑的态度：传统品牌在吃老本、又是油改电、甚至不如 XXX、没法看，像当初的 8848……

翻阅近几年 BBA 的纯电销量榜，几乎找不到任何亮眼的表现，奥迪 E-tron、奔驰 EQC 月销不过三位数，即便是降价后的宝马 iX3 也只是特斯拉销量的一个零头。

我们不禁想问，为什么 BBA 没有吸引力了？

消费者「太刁」了

随着 2019 年年底国产 Model 3 开始交付，中国的电动车市开始迎来魔幻的三年，新能源年销量从当初的 120 万一跃到了 289.3 万辆，实现了历史上从未有过的增长。

这当然不只是特斯拉的功劳，但它的鲶鱼效应对中国造车界的影响是深远的。

在 Model 3 之前，很少人真正意识到，汽车原来可以不用仪表盘、复杂的机械控制居然可以都不用实体按键、驾驶辅助居然可以这么好用、充电原来只需要一杯咖啡的功夫。

是的，特斯拉开阔了我们的眼界，更重要的是，它鞭策了新势力们大步向前，甚至某种程度上中国的新势力做到了「青胜于蓝」：

往早了说，蔚来引人效仿的「海底捞服务」，它把车厂和用户的关系带到了前所未有的密切；

往当前看，遍地开花的蔚来可充可换可升级的补能网络、BaaS 车电分离等等灵活的政策和配套，让买车和用车的体验被进一步拔高；

在核心技术上，小鹏的全场景语音、愈发成熟的高速 NGP 和即将释放的城市 NGP 等等关键科技，在智能网联、自动驾驶两块建立起了自己坚实的江湖地位；

人机交互越来越好用、自动驾驶越来越聪明、用户关系越来越密切，这是头部新势力在产品端最突出的三个特征。更重要的是，在这些品牌的用户反馈可以快速地递到企业 CEO 的桌前，甚至是以极短的时间在社交媒体上形成新闻热点。买车、用车这件事在直营体系下得到前所未有地关注。

在这样的大环境下，中国的新能源用户的口味「变刁」是情理之中的事。

反观 BBA，我们看到了什么？

EQS 的大联屏、i7 别出心裁的后排长条娱乐大屏，它们普遍尺寸出众、做工精美、显示细腻，是极为优秀的工业品。可精致外表下，它们背后的 MBUX、iDrive 系统总是那么的不尽如人意，语音出错、交互繁琐、功能不接地气，往往是缺憾比优点多。

当人问及自动驾驶能力的时候，BBA 们统一的话术永远都是政策所限、持续升级、安全至上，然后把「丐版」L2 交到用户手中。

当新势力用户听着歌开着领航系统徜徉高速的时候，BBA 还停留在自适应巡航、车道保持、侧碰预警这些基础功能上，难得有跟得上时代的功能就是「打灯变道」了。可即便是这些基础的辅助功能，BBA 们也都是明码标价。

参考以往的试驾，我们不否认宝马这样的企业在基础辅助功能的打磨上花费了心思，体验上也是可圈可点，但这并不意味宝马就走到了智能化的前列。

BBA 「太慢」了

不可否认，BBA 也在进步，但这个进步是相对于他们自己的，而不是相对于整个行业。所以你会发现，同台亮相的燃油 7 系和 i7 虽然顶着差不多的面孔、搭载着几乎一样的配置，但燃油 7 系的惊艳程度要远高于 i7。

这里存在着预期问题。

电动化这波巨浪下，整个行业内燃油车的演进都在开始放慢节奏，技术迭代速度已远不及当年，车厂都把科技创新的好东西给了电动车。

还是那句话，面对眼花缭乱的电动市场，身经百战的消费者口味早已「变刁」了，所以同样的革新放在发展放缓的燃油车上会显得相对突出，而摆到电动车上就会显得没那么惊艳。预期不同，感受自然也不同。

比如 i7 的分体式大灯、隐藏式门把手、电动门、各式各样的大屏，这些大家都能在以往的电动车上找到影子，多少有种见怪不怪的感觉。

相同的逻辑同样适用于奔驰的 EQS，很多都似曾相识，很难让人耳目一新。

BBA 似乎一直都在按着自己的节奏在奔跑，你可以说它燃油车的市场包袱很重，也可以说它还沉溺于昔日的荣耀，总之它们「太慢了」，总是习惯坚持自己的产品节奏、坚定自己的定价体系。

任尔风吹雨打，我自巍然不动，固执程度比当年之诺基亚并没有好到哪里去。

自我的进步固然重要，但跟不上时代的步伐终究也只能算是落后。BBA 啊，昔日汽车圈的标杆啊，它们本应该去引领整个行业的呀！

可是今天，他们引领的只是一如既往的高定价。

虽然这周发布的 EQS SUV 和 i7 都还没有出价格，但通过横向参考，这两部车都是妥妥的百万级。百万级的电动车是什么概念？

最新款的 Model S 是 88.999-105.999 万、最新款的 Model X 是 93.999-99.999 万、蔚来最高端的 ET7 是 43.666-51.34 万。也就是说，一台 i7 少说可以买到两部入门版的 ET7 还不止。

很多人问，凭什么？

是的，从配置表上来说，这很荒谬。

汽车发展百年来，一开始的壁垒是发动机、接着是变速箱和底盘，所以很多人常说得「发变」者得天下。由于变速器的研发制造过于复杂，产业被进一步分工，大致是主机厂搞发动机研究底盘、供应商研究变速器。

大排量发动机、高效聪明的变速器、牛逼的底盘，这三大件成为了区分汽车阶级的最大特征，BBA 的高端车们也正是掌握了这一点。

可是看到电动车这边，发动机和变速器的挑战没有了，极低的成本就可以搞到动辄 200kW 以上的电机，从某种角度来说，汽车「动力即地位」的时代已经一去不返了。电动车时代，马力是廉价的。供应链走到今天，整车的 Bom 成本也是透明的。

所以 BBA 坚持高溢价的底气还有哪些？是生产制造还是底盘调校还是对豪华的理解？

这些都可以统称为造车经验，而且非常的宝贵，也正是新势力们需要积累的。

但是，市场对经验的感知往往是极为不敏感的，为什么大家都知道特斯拉做工差，但为什么 Model 3 还是能成为爆款？因为它便宜啊！大碗啊！

为什么特斯拉能做到这么便宜？是高效率。

从福特 T 型车开始，汽车生产制造的目标就是高效率，快速可复制是现代汽车作为成熟工业品的最大特征。为了提高效率，特斯拉在生产制造中引入了很多创新，一体压铸、4680 电池和 CTC 一体底盘，个个环节都在降本增效。以至于今年 Q1，特斯拉的毛利率做到了惊人的 32.9%。

也许正如马斯克所说的：「他是全世界最懂生产制造的人。」

2021 财年，宝马的毛利率是 17.6%，奔驰是 12.7%。奥迪是 10.7%。虽然都是很高的成绩，但毛利率的增长点来自何处？这个我们是要画个问号的。

以奔驰为例，它的毛利率不是最高，销量也不是最好、电气化力度也是最小，可它却是最赚钱的那一个。奔驰的赚钱密码是什么？

2021 年，奔驰的高端车型销量增长了 30%，每台车的平均售价高达 35.4 万，而且奔驰在终端的「价格保护」一直都非常严格，BBA 三家中奔驰的优惠往往是最小的，也就是说奔驰能比别人赚更多的钱，最大的功劳还是来自于品牌溢价。

可是这种增长是健康的吗？

我们经常会说一个叫「品牌清零」的概念，越来越多的人买车开始对品牌不再敏感。

2021 年，BBA 在国内豪华车市场接连失守，市场占有率首次跌破 60% 来到 57.1%，勉强把持着中国豪华车市场三雄的位置，与之相对应的是特斯拉和蔚小理的高增长，各自增幅都超过了 100%。尤其是一线城市，大家对于 BBA 的热情逐渐减淡，人们更愿意尝试新品牌。

虽然新势力在体量上和 BBA 还有着相当大的差距，但双方变化趋势的对比是极为强烈的。

新能源车市场的竞争就犹如逆水行舟，站在原地不动的和跑得慢的都意味着落后，靠品牌溢价混市场的时代终会过去。

来源：电动星球 News 英文名：glxsl2017