顺丰不愿做阿里京东的小弟

2022 年 2 月，顺丰孵化的无人货架项目 “丰 e 足食” 官宣完成 3 亿元的 A 轮融资，软银亚洲风险投资公司、中金资本、深圳市创新投资集团等资本机构入局。

在 “丰 e 足食” 身后，是快递巨头顺丰对零售的再次布局。过去 12 年间，王卫尝试多种路径切入零售，以摆脱快递行业惨烈的价格竞争，平衡对阿里、京东等电商平台的依赖。王卫认为，将快递业务延伸至电商、新零售，是基于主业的自然拓展。

但过程并不顺利。过去十多年间，顺丰几乎尝试了所有能切入零售的新业态，包括便利店、电商、生鲜电商、社区团购、社区小店等。2017 年 11 月，顺丰开始孵化无人货架项目 “丰 e 足食”，聚焦办公室，为白领提供零食、饮料等商品。2020 年，顺丰发布了丰 e 足食当年的经营数据，零售终端 5 万台、服务城市 28 个。

相较于顺丰的体量，“丰 e 足食” 似乎无足轻重，无人货架业态也并不新鲜，赛道自 2018 年经历洗牌后，已沉寂 3 年多，期间鲜有人问津。

如今，无人货架突然又热闹起来，每日优鲜、元气森林等公司都开始布局。即便 “丰 e 足食” 融资额只有 3 亿元，也几乎是顺丰进入零售行业 12 年来，旗下相关项目获得过的最大一笔外部融资。同时该项目也是顺丰零售业务中，留存至今的少数，成为王卫的希望。

顺丰死磕 “零售” 12 年

零售业务的探索上，顺丰几乎不愿错过每一次行业风口，但不巧的是，它的每项行动，都倒在了追逐风口的路上。

最近的一次发生在 2021 年，顺丰低调推出 “丰伙台” 布局社区团购，项目背景是顺丰旗下丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台，但在实际业务上，是与多多买菜、美团优选等互联网巨头抢食赛道。

然而，仅过了一年时间，项目即暂停运营。事实上，顺丰进入社区团购的时间并不算早，此时赛道内巨头林立，同年同程生活倒闭，十荟团、兴盛优选收缩，行业已开始洗牌。再加上社区团购本身商业模式并不清晰，究竟是不是真的 “风口”，到现在行业中都还有不同观点。

有业内人士表示，顺丰并没有在社区团购业务上投入太多的资源，“浅尝辄止，发现不对就关停了。” 但无论是因为晚到还是踏错风口，顺丰的确不愿错过与零售有关的任何机会。

在线上业务端，2010 年，顺丰推出电商平台 “顺丰 E 商圈”，还为此申请了支付牌照，但很快退出市场。2012 年借助于自己的空运优势，顺丰上线生鲜电商 “顺丰优选”，很少出现在公众视野里的王卫亲自从深圳飞到了北京，向各位高管们下死命令，称 “顺丰优选是不能失败的项目”，但如今这个项目也在不断进行战略收缩。

此外，顺丰还曾孵化出跨境电商平台丰趣海淘，开设 “Wow 哇噢” 全球精选店等。但目前，丰趣海淘官网已经无法正常打开。

线下业务方面，顺丰同样没少 “折腾”。2011 年，顺丰在深圳推出自营便利店，一开就是近百家，可试运营两年仍处于亏损状态，此后再没有消息。2014 年顺丰推出社区小店 “嘿客”，更是高举高打，先是全国 518 家 “嘿客” 便利店同时开业，随后不到半年时间，门店数量迅速拓展到了 2000 多家。可到了 2015 年，这些门店部分关闭，部分改名 “顺丰家” 后，2016 年直接被纳入顺丰优选。直到 2019 年 4 月，顺丰优选关闭了全国范围的线下店。

2020 年 5 月，顺丰同城上线了 “丰食” 团餐外卖业务，面向企业员工市场提供送餐服务。但到目前，该业务仅覆盖了北上广深等一线城市，外界关于它的消息停留在了 2020 年。

“（顺丰希望）向产业链上下游进军和拓展，延伸自己的服务链条。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，零售电商属于物流的产业上游，两者关联度高可以让各家公司有新的增长机会，能更好地服务电商和零售客户。

“快递也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整个供应链中最为重要的一环。包括顺丰现在所做的供应链业务，也是尝试从物流到商流做深度的渗透。” 一位快递业内人士表示。

即便如此，外部环境却未必允许。在行业人士看来，顺丰做不起 “新零售” 的原因很复杂。比如 2010 年顺丰入局电商时，王卫曾表示，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人。但在后续的发展中，顺丰自身主业的快递业务需依托其他电商平台而崛起，为规避直接竞争，“顺丰 E 商圈” 初期划定范围，主要售卖高端食品和 3C 产品，这些都限制了顺丰自营电商的发展。

此外，顺丰在自己的打法上，也走了不少弯路。比如 2014 年上线的 “嘿客”，商品只能在店内陈列，消费者购买还需要网购预约，然后线下取货。当时有业内人士将这种商业模式称之为 “伪需求”，这种 “看得见摸不着” 的购物形式也被市场诟病。

快递业内人士认为，顺丰希望学习互联网巨头的模式，旗下有很多创业孵化团队，他们会根据顺丰不同的资源，选择不同的新赛道去做尝试。于是，顺丰在多个零售业务上看起来很强的行动力，最终成为了没有重心的行动。

电商行业分析师李成东对《财经天下》周刊分析称，物流属于服务能力，并非零售能力。零售能力需要供应链能力以及对消费者的洞察，顺丰还不具备核心的零售能力，这也是顺丰做零售不断失败的原因。

在业内人士看来，虽然电商、新零售与快递配送高度绑定，但新零售却并不只是 “快递 +”。技术、流量推广、供应链管理等方面的短板，让顺丰等快递企业踩了不少坑。

这场线下零售的变革对于顺丰而言，变成一个赔本赚吆喝的事情。2013 年到 2015 年三年间，顺丰的电商业务亏损高达 16 亿元。

王卫放不下的零售业务

事实上，尝试过向新零售方向转型的快递企业不在少数。

百世为了覆盖 “最后一公里”，专门成立了百世店家事业部，孵化出了一整套供应链和上千家百世邻里便利店。紧接着，百世在 2017 年又收购了四川 “WOWO 便利店” 和 “线爱得宝便利连锁店”，截止到 2019 年底，百世已经拥有了超过 3600 家便利门店。

但是这项社区零售店同样并未给百世带来利润，反而是持续亏损，从 2017 年至 2019 年，百世店家业务三年累计亏损 6.17 亿元。直到 2020 年底，百世才停止了百世店家的所有运营，将便利店卖给了罗森。

申通也推出过社区便利店 “巨贤百味”，圆通则推出过生鲜便利店 “妈妈菁选”，中通推出生鲜电商 “中通优选” 等等。但 12 年时间过去了，这场探索的结果是，快递公司们已大多退出或淡化了该业务。

不断尝试新零售的背后，是快递企业的普遍焦虑。

快递行业的内卷已经严重拖垮了快递单票的价格，行业快递平均单价从 2007 年的 28.5 元快速下滑至 2020 年的 10.55 元。2021 年一季度，顺丰甚至出现上市后的首次亏损。承载了大部分快递业务的电商行业的发展，也让快递竞争同质化加剧，价格战成为了电商快递扩大份额的主要手段。

在业内人士看来，早期电商的网络效应强于快递的规模效应，电商平台的扩张速度和集中度远远超过了快递的集中度，上游合作方强势的议价权也限制着快递价格的跌涨。

这也影响了顺丰。根据顺丰发布的 2021 年业绩预告，公司预计盈利在 42 亿元到 44 亿元间，同比下滑 40% 到 43%。

自 2014 年起，快递市场的格局趋于稳定，通达系、顺丰占据着快递市场超过 70% 以上的市场份额，由于价格等原因，顺丰的市场份额一直落后于其他快递企业，从 2017 年到 2019 年，顺丰的市占率仅排名第六。

2021 年上半年，顺丰控股毛利率为 10%。相比之下，零售业企业的毛利率大多在 20% 到 50% 之间。而对于顺丰来说，从快递业务向零售业延伸，是基于主业的自然拓展，是一个能够找到抓手的转型方向。

多年试错之后，顺丰开始找到一些门道。

早在 2010 年首次涉足 “电商” 的时候，王卫即意识到，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人，“如果不理解这个行业，出现断层，就很难有一个好的开始。”

然而，王卫似乎一直没能找到一个值得托付的人。在顺丰优选上线后，战略上不断进行调整的同时，高管也如走马灯般更换，前 6 年时间连换了 7 任 CEO，前几任 CEO 在职时间最长不超过 2 年，最短只有数月。

从第四任 CEO 上任开始，王卫开始亲自管理，CEO 对顺丰优选的决定权削弱。经过多轮失败后，王卫自己成了他口中那个 “最合适的人”。

从王卫近十几年在电商零售行业的屡战屡败而言，王卫依然距离零售还很远，但旗下的同城即送、供应链等业务已经与近场电商、本地零售场景紧密相连。

如今，追逐零售、电商的物流企业中，顺丰已经是坚持最久的一家，而眼下的 “丰 e 足食” 无人零售，是顺丰在零售业务上的一个抓手。

顺丰押宝无人零售

王卫想要做无人零售，穿梭在商场大楼内的数十万顺丰收派快递小哥、12.8 万家城市驿站和 30 万 + 的快递机柜布局，都成为了他做无人零售最大的资源优势。

2017 年的时候，无人零售风口兴起，小 e 微店、领哇、七只考拉等纷纷获得融资，果小美与番茄便利实现合并，猩便利完成了对 51 零食的收购。据前瞻研究院的统计，这一年共有 93 起无人零售融资事件发生。

每日优鲜便利购也是在 2017 年成立的，并计划在 2017 年底完成 50 万个点位的拓展。顺丰也在此时高调宣布进入无人货架领域。

然而，这场无人零售的风潮仅仅持续了不到 1 年的时间就开始沉寂，到了 2018 年，无人货架赛道由于优质点位贵、运营成本高、供应链短板等问题，迅速衰落，明星项目一蹶不振，战略收缩、裁员等消息接连爆出，资本紧急撤离。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《财经天下》周刊表示，原来市场认为无人零售可以成为独立的商业模式，很多初创公司进入，但后期因为管理、技术、消费习惯、风控、投入产出比等限制，第一波无人零售无法长续发展。

即便行业熄火，但相比王卫此前布局的零售业务，无人零售却算最为成功的一次。顺丰的 “丰 e 足食” 利用顺丰的物流供应链和终点配送网络，快递员兼职补货，完成了点位的开发。到了 2020 年 11 月，“丰 e 足食” 的终端已经突破了 5 万台。

但是，无人零售领域第一波创业者失利后，新的玩家开始出现，顺丰的竞争者仍然强大。

“丰 e 足食” 获得融资之前，2022 年 1 月，每日优鲜全资收购了社区无人零售运营商 “在楼下”，后者是一家以学校、医院等为销售场景，售卖食品的传统无人售货机企业。

零售品牌商们也开始加入到这场无人零售当中，据媒体报道，元气森林已经于去年开始组建起多个团队，尝试智能货柜项目，内部的目标是 2022 年底在全国铺设 10 万台智能货柜。此外，农夫山泉等品牌们也加速在无人货柜领域的布局。

一个曾被资本抛弃的赛道，在 2022 年又开始有了复苏的迹象。

对于这一变化，李成东仍然认为，无人零售已经存在很多年了，是比较成熟的传统的商业模式，不能算作是新风口了。“加上市场空间的有限性，这个赛道没有很大的想象空间。”

但也有观点认为，对于上述企业而言，无人零售可以与既有业务相结合。

“目前无人零售仍处于发展期，逐渐成为服务型商业模式，服务于成熟的商业模式而发展。无人零售这一业态，必须依托已经规模化独立发展的业态才能存活。” 庄帅说。在他看来，顺丰的无人货柜属于服务模型，可以服务于其物流体系和其他客户。

即便如此，无人零售的业态还处于早期，在竞争者环伺的情况下，顺丰能否突围仍难以预判。此外，无人零售体量较小，成熟的商业模式还需要不断探索，这考验着包括顺丰在内的玩家耕耘这一领域的耐心。

来源：AI 财经社 英文名：aicjnews