冰墩墩离打折促销不远了

文 | 任彤瑶  编辑 | 杨婷婷

来源：远川商业评论

2019 年 9 月 17 日，经过 405 天的等待后，冰墩墩从 5816 件吉祥物投稿作品里脱颖而出。评委会主席蒋效愚称，冰墩墩 “是中国文化和奥林匹克精神又一次完美的结合”。

对于这份礼物，广大网友送上了另一番评价 ——“丑出天际”。一位小女孩在首发购得一只冰墩墩后，不小心把它弄到了邻居屋顶上。直到最近才想起，自己曾慧眼识珠。

如今的顶流，曾在风吹日晒里被晾在屋顶上两年，听上去多少有些不可思议。

冬奥会开幕，评委的评价 “延迟兑现”，大家仿佛突然发现了冰墩墩的可爱。福建晋江做冰墩墩的工厂这几天被 80 多万订单包围，缝纫机踩出烟。老板说，连儿子想要都找不出一个给他 [1]。

冰墩墩主要供应商元隆雅图、文投控股等一众 “冬奥概念股” 连续涨停。情人节当天，在深交所互动易元隆雅图的页面上，有人直接发问：“公司可不可以考虑一下给股东优先购买冰墩墩的特权！比如一千股限购一只！”

生意红火的背后，有很多问题可以说道：到底什么人才能从墩里分一杯羹？冰墩墩的生意真的那么香吗？而弄懂这些问题，也更有助于理解关于冰墩墩的一个终极问题：它的红火能持续多久？

特许虽好，牌照难拿

中国义乌的老板，组成了 “最懂特朗普和全世界的神秘组织”。他们曾靠竞选周边的销售数量，成功预测特朗普大选逆势希拉里，神奇程度甚至让维基百科建立了专属词条 —— 义乌指数。连局座张召忠也在节目里 cue 到它：选情去问义乌。

张召忠被问特朗普是否会连任下届总统

义乌的神奇来源于其无所不包的商品范围：作为全球最大的小商品市场，每天都有 180 万种商品，从这里销往 200 多个国家和地区。当 “一墩难求” 时，也有不少网友在社交平台喊话：义乌该干活儿了。但万能的义乌此时却默不作声。

原因在于，“冰墩墩” 这类吉祥物相关的衍生品，属于 “奥运特许经营” 的一部分，企业必须拿到授权，才可以生产贩卖奥运周边产品。一位老板在接受采访时表示：“义乌的玩具工厂都不做冰墩墩，‘黄牛’跟你说工厂在义乌的，都是骗子 [13]。”

奥运特许经营、转播权、赞助商以及门票收入，是养活奥运的四大支柱。早期办奥运靠的是主办城市 “用爱发电”。加拿大蒙特利尔甚至欠下 10 亿美元债务，让市民们承担了 10 年的 “奥运特别税”。

1984 年洛杉矶抢先立法禁止用纳税人的钱办奥运，奥组委想出了一个办法：把奥林匹克的一切稀缺性明码标价、限量出售，玩最大的授权生意。这一届奥运净赚 2 个多亿美元，拉开了奥运商业的序幕。特许产品的种类也越来越丰富，能在奥运收入中占 10%。

特许商品为何能赚钱？首先因为真的很能卖。

原型同样是熊猫，118 元的冰墩墩手办淘宝月销量已经达 20 万 +，潮玩第一股泡泡玛特最受欢迎的 69 元 Skull Panda 盲盒月销量才 1 万 +。

2008 年北京奥运，奥运村商业街的特许商店一天就能卖出 3000 个福娃，平均消费往 4000 元以上走，单日销售额 200 万 [4]。这业绩放到今天也相当能打，泡泡玛特去年单店月销售额为 70 万 [12]，干三个月才顶得上特许店卖一天。

因为试错成本有限，普通玩具公司的 IP 必须在目标受众、产品风格上标新立异，与其做一个平庸的大众产品，不如集中精力讨好某个有强消费力的特定人群。泡泡玛特的 IP 池里有一百多个候选，但跑出能比肩 Molly 的爆款也就两个，概率如同抽奖。

相比之下，奥运这项结合了人类 “最高体育与文化理想” 的顶级赛事，受众底盘明显广泛得多。上至在王府井搬小板凳排队抢购的大爷，下至把冰墩墩硅胶壳当磨牙玩具的孩子，只要你家看奥运，就能喜欢冰墩墩。

特许商品还有可观的利润。拿冰墩墩的钥匙扣为例，义乌特供版批发价 2 块钱一个。正版的钥匙扣卖到 58 元，断货被黄牛炒上 400 元还有人买单。08 年奥运期间，千元级的纪念章在一些商场能占日销售额一半以上，有零售商毛利率可达到 60%~80%[5]，毛利水平比肩卖钻石。

可见在奥运光环加持下，人们愿意支付更高的产品溢价。

特许商品还省了一大笔营销和渠道推广费用。央视报道摩洛哥亲王要给家里双胞胎带冰墩墩（什么玩具公司能花钱搞到这个级别的热搜？）特许门店们无需费心宣传，自有人在小红书整理购买渠道攻略。

市场也意识到，特许经营是块好蛋糕。“奥运概念股” 其实不是新鲜事了。08 奥运王府井的工美大厦、百货大楼入选了首批特许零售店，2006 年福娃上架后王府井的股价开始显著上涨。奥运开幕前夕，工美大厦前十年未遇的排队潮把王府井的市值送上高峰。

特许虽好，门槛却很高。奥组委前有准入机制拉高门槛，后有严格的版权保护阻止 “义乌入场”。

首先是严格的准入机制。北京奥组委对特许生产商有经营业绩、研发生产、物流配送能力等九大考核指标，以回应国际奥委 “高品质商品” 的要求。特许零售商要接受一店一审，由奥组委把关每个门店的选址与装潢。

重重关卡下，能入选的都是注册资本 2000 万以上的大型企业。偷偷打枪的义乌小厂没有牌照，一被查处就血本无归，甚至锒铛入狱，已经有人因盗版冰墩墩被罚款 4 万，判刑 1 年。

你托的是不是仇人？

奥运特许的反盗版设置堪比 “版权狂魔” 迪士尼。特许商品上防伪标签就有两个，悉尼奥运还特地用运动员 DNA 序列做防伪码。伪造、倒卖的打击行动贯穿整个北京奥运周期，2007 年初仅北京天安门城管分局就查获了 2.8 万个假福娃 [6]。

如今打开闲鱼，直接搜 “冰墩墩” 你将一无所获，变换关键词找 “冰、、”“冰胖子” 才能一窥黄牛的蛛丝马迹。

一些拿不到牌照，又想合法地分一杯羹的公司，转而选择抱大腿做贴牌生产。如曙光印务集团作为第三方承接均瑶集团的福娃礼品外包装，利润不算高，但奥运的东风能为公司带来近 3 亿元的订单 [7]。

借助牌照带来的海量订单，供应商们有机会在奥运年抢得市场优势，趁机整合产业链条。

拿了两届特许生产牌照的贝发，原来只是写字笔的 OEM 代工厂，08 奥运期间砸了两亿拿下特许，和宁波的小企业抱团整合产线，在青浦买地做奥运商品基地，借此入驻了上千个特许专柜，铺开 600 多个加盟店，向综合文具品牌转型 [9]。

然而，克服重重阻碍抢到特许入场券的玩家，也有可能陷入 “甜蜜陷阱”。

限时顶流，难甩库存

2009 年 4 月，王府井的工体特许专柜前挤满了扫货的大爷大妈。

这是奥运特许商品公开发售的最后时限，据北京日报报道，原价 99 元的笔筒降到 30 元，原价 360 元的福娃毛绒套装只卖 90 元。1.68 万元的天坛摆件打到骨折，5000 元就能拿下 [10]。有大爷手一挥买 20 件主题 T 恤，不看款式，只为便宜。

如火如荼的打折背后是难以消化的存货。

当奥林匹克旗降下，激动人心的比赛落幕，特许商品就失去了神奇的魅力。从消费者的角度来看，奥运的周期性和巨大的销售规模，决定了绝大部分特许商品难以保值。短期的求大于供后，热度迅速回落。

更要命的是，奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌，国际奥委会规定了一个约为半年的 “清仓期”。比如北京奥运到 2009 年 3 月底前，剩余的奥运商品不能降价出售。08 年底出货量骤减，不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展，来年降价限制一取消，就使出浑身解数甩货。

冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗？很难，吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。

冰墩墩在成为冰墩墩之前，有一个明确的前置身份：冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌，符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性 “内胆” 的争议，正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。

对比之下，具有长生命力的 IP，如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品，新晋顶流玲娜贝尔打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力，而非角色创造者（迪士尼）引发潮流，后劲更足。

有人会问，泡泡玛特的 IP 也是缺乏性格特质的，为什么 Molly 能热卖两三年？这引出另一个问题：吉祥物不能连任。

考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱，奥委会规定特许商品过期不能再卖，因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个 IP，不如说它是奥运这个超级 IP 在一个特定周期内的具象，它注定是限时顶流。

如果企业无法在短暂的赛事周期后找到新的增长点，特许经营就只是一锤子买卖，并不能代表公司的前景无忧。

08 年除了奥运，还有一系列灾难与金融危机，商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝，短暂奥运热后大量库存无法消化，内销的增长只从 5% 提到 10%，业绩在 2008 年下半年下滑了二十个点。

创始人承认，“在奥运上虽然提升了知名度，但却损失了经济利益。”

当红炸子鸡元隆雅图的 2021 年三季度报显示，特许商品板块同比增长 141.57%，但占大头的礼品业务波澜甚少，整体营业收入和毛利同比只涨了 7.50% 和 3.18%[11]。

作为特许经营老玩家，元隆雅图在上市招股书中特别提及了特许商品的减值影响：滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值，滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。

近期狠抓冰墩墩产量的同时，元隆雅图宣布要进军元宇宙，致力成为礼品元宇宙定义者 —— 看来要在热度消退前，趁热打铁搞点新动作对冲存货隐患。

尾声

相比玲娜贝儿和迪士尼的相辅相成，冰墩墩的热度可以说完全是由冬奥赛事推动的。玲娜贝儿的玩偶上不会大范围打出迪士尼的 LOGO，冰墩墩肚子上印的 2022 冬奥会图标必须足够显眼。

但奥运总有下一届，新的吉祥物必须走上前台。

还记得 08 年买的福娃现在去哪了吗？

用不了多久，或许会出现这样的景象：奥运结束，被黄牛炒到四位数的冰墩墩将和福娃共享一个不知名的家中角落，抢购冰墩墩的博主们再次回到迪士尼，为玲娜贝尔排起长龙。