薇娅消失一个月：李佳琦未成功收割流量

作者丨叶蓁
编辑丨康晓
出品丨深网・腾讯新闻小满工作室

距离薇娅直播间下线已经 30 天，很多人都没再见过薇娅。

曾经和薇娅合作获益的一些品牌，依然在等待薇娅，希望薇娅事件能有转机，也希望未来再继续和谦寻合作。有人乐观，也有人悲观。这一个月，薇娅的粉丝们也在等待薇娅。一位河南薇娅粉丝告诉《深网》，“薇娅被封后，很伤心，毕竟是陪伴自己很多年的主播。现在很少看直播了，基本就是在京东和抖音消费。”

去年 10 月 20 日，双十一预售其间，薇娅直播间首次人数超过 2.18 亿，仅仅 12 个小时，薇娅带货 82 亿。薇娅消失一个月，昔日直播女王的流量去了哪里？谁分到了薇娅倒下后的一杯羹？

李佳琦未分得一杯羹

在杭州这所久负盛名的直播之城，夜间趴活的出租车司机都喜欢滨江一带。这并不难理解，滨江被称为杭州直播经济的桥头堡，薇娅所在的谦寻，位于杭州市滨江区滨兴路 1866 号阿里中心产业园 1 号楼。雪梨和罗永浩的直播公司，都在产业园周边 2 公里。

12 月 21 日冬至，这一天的杭州，温度直接达到 – 4°C 度，这是入冬以来杭州温度的最低点，黎明出现了朵朵霜花。黎明，是好多带货主播下班的时间，也是直播公司员工下班的时间。

在产业园上班的张明，是一家 MCN 机构的选品经理。每次下班路过谦寻的大楼，张明都会下意识想到：第一名在这里。现在第一名倒塌了，整个产业园好像一切都没变，凌晨所有大楼依然灯火通明，周边趴活的司机和以往一样多。

薇娅被封的这 30 天，杭州的天气从冷渐渐变暖。薇娅全网消失后，但谦寻的大楼还是一如往昔那般灯火通明，整栋大楼，一半的空间都给了货，每一层都有货，全国的厂商快递过来的货和衣服，五花八门。

众所周知，谦寻（杭州）控股有限责任公司（以下简称谦寻）是全国排名第一的 MCN 机构，谦寻背后的实控人是薇娅老公董海峰，薇娅既是这家公司的主播，也是老板娘。而在去年年中，谦寻也传出了 IPO 计划。

谦寻除了超级大主播薇娅外，也有很多头部主播。公开资料显示：谦寻旗下明星带货主播有：林依轮，李静，李响，李艾和戚薇。主播有楚菲楚然 tiwns，安安 anan，大英子 LOVE，考拉二小姐，盛太全球购，小乐小主等 40 多位主播。

淘宝直播去年 10 月发布的一份 TOP30 主播数据，除了薇娅，谦寻旗下的林依轮位于这份榜单的第 14 名，楚菲楚然 tiwns 位于 29 名。谦寻旗下的主播，在 IP 包装上，多数和薇娅都没什么关联，除了考拉二小姐。

谦寻的官网上，考拉二小姐（以下简称考拉）被称为淘宝第一美食博主。薇娅查税前，考拉以 “薇娅师妹” 身份出道，直播头图上是和薇娅的合照。薇娅被封后，考拉在 12 月 21 号的直播时，直播头图不再是和薇娅的合照，直播专场也没有了薇娅师妹的字样。

考拉是淘宝的中腰部主播。以 12 月 20 号前二十天点淘 APP 的数据为例：20 天考拉直播 19 场，直播间人数最高 68.3 万，最低 34.9 万。薇娅被封的 20 天后，考拉直播间的人数：最高是 175 万。薇娅被封后，从平均数来看，考拉直播间人数增长约 3 倍。

谦寻旗下林依轮，依然以 12 月 20 号前二十天点淘 APP 的数据为例，林依轮直播了 12 场，直播间人数最低 365 万，最高 743 万，薇娅被封后 20 天，播了 12 场，最低人数 1303 万，最低 441 万，以均数来看，涨了 2 倍。

“谦寻旗下考拉也好，林依轮也罢，都用的是谦寻的供应链，在薇娅没有被查前，考拉和林依轮，与薇娅在美食领域的选品非常相似，因此，薇娅被查后，其部分粉丝就流向了谦寻旗下主播的直播间。” 有 MCN 机构创始人告诉《深网》。

谦寻旗下头部主播林依轮，腰部主播考拉等等，虽然能承接薇娅的部分流量，但都是很小的一部分。国海证券数据，去年 1 月 – 9 月，薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中 GMV 占比一度达到 81.67%。

但薇娅被封后，李佳琦并未成功收割薇娅的流量。

薇娅事件后，李佳琦当晚的直播间就被挤爆了，当晚直播间人数超过 3800 万，次日 4900 万，随后两日人数也在 3000 万之上，但这波粉丝，多数是看热闹的。

近一个月，李佳琦直播间的人数也回归到以往的日常水平，平均在两三千万左右。

“薇娅的粉丝很挑剔的，淘宝直播谁能承接住这波粉丝，只有来看前二十名。且淘宝直播前二十名在我看来更像是一面铁墙，利益格局非常稳固”，几家 MCN 机构的创始人均持有相同观点。

《深网》查看了烈儿宝贝、陈洁 kiki、fashion 美美搭几个淘宝直播的头部主播。“烈儿宝贝” 是位列前 5 的淘系主播，双十二期间最高的观看量为 1048 万，近期流量最高的已经达到了 1460 万。

但他们承接住了薇娅所有的流量吗？答案是否定的，薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有的粉丝在反思是否真的需要那么多东西，结果就是不看直播了。粉丝们的转身离去是容易的，只需要平复内心的不舍。

但与薇娅直播间合作的品牌方在查税事件后的转身则是非常艰难的，他们陷入一种城门失火殃及池鱼的囧境中，薇娅全网消失的这一个月，他们在自救。这些品牌方被积压了大量的货物，多的有八百万的库存，少一点的一百多万、几十万库存。

合伙品牌方：上千万库存待销

谦寻公司 21 公里外，杭州市西湖区紫霞街的杭州互联网创新创业园，对易子涵来说，冬至这天易子涵的心境也是到了冰点，她很忐忑，一夜未眠。

易子涵是调味品品牌 “松鲜鲜” 的创始人，“松鲜鲜” 和薇娅直播间在去年 12 月 22 号有一个直播合作，团队提前一周备好了货，且已经打包好了 1 万多箱。薇娅出事了，原定的直播不播了，仓库里的货怎么办？

陷入困境的易子涵在松鲜鲜微信公众号 “教素食” 上发布了一封题目为《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W 瓶货积压仓库！今天亏本清仓！》的 “求救信”，坦陈了薇娅直播取消导致公司目前存在的库存积压问题。

易子涵的文章在朋友圈刷屏了，很多创业者和投资人纷纷转发，文章阅读量几个小时内就达到 10 万 +。22 日凌晨，易子涵觉得奇迹发生了，12 万库存全部清完。

对易子涵来说，奇迹发生了，但奇迹之所以被称为奇迹，就是因为它很少发生。

做乳品生意的赵一亦面临相同的困境，年底了，仓库里堆了上百万的货，他找到一些朋友，希望他们能帮着联系头部主播，通过别的主播把这些货卖出去。杭州市余杭区五常大道附近的一间仓库里，做好了的蛋糕堆满了整个仓库，这也是为薇娅年货节准备的货品。

2019 年 4 月 16 日， 杭州，九堡街道，淘宝主播薇娅和同事们在直播前核对产品。 来源：视觉中国

“我们的品牌早期是因为薇娅的选品，才广泛的打开了除直播以外的销售渠道，薇娅对我们品牌来说，有着非常重要的作用，相当于品宣推荐，在品牌发展的成长期，薇娅的选品给了我们品牌最早的背书”，一家快消品的创始人李乐阐述。

李乐公司去年的销售额 9000 万，薇娅的直播占其公司的销售比是 15%。李乐的消费品品牌和薇娅并没有签订年框，但双方的合作比较稳定，相当于每个月都会上薇娅的直播间。薇娅一次带货是 200 万 – 400 万的销售额。

在李乐看来，当下他的库房里 800 万的库存，这些为了春节薇娅年货节期间准备的，销库存成了他眼下的头等大事，但事情已经发生了，必须面对。李乐也想过找其它中小主播带货，但其带货的能力差不多在一次 5-10 万。800 万的货，按照这个方式卖出去，赚不到口碑，也赚不到钱。

面临库存压力的不仅仅是李乐，还有张成。张成创业做了一个饮料品牌，跟薇娅谈好的直播不能播了，他的库房里堆了一百多万的货，他找了一些朋友，打算以团购的形式把这些货先销一部分，能出多少出多少，尽量减少损失。

跟薇娅合作的一些中小企业主的老板们都很紧张，对他们来说，薇娅年货节的备货肯定会为企业的现金流带来很大压力，多米诺骨牌引发连锁反应。

易子涵的团队也开始做品牌自播，松鲜鲜的直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音。易子涵介绍，她的品牌的推广重点也开始从线上转到了线下。张成也打算做品牌自播，他请了运营专家。在张成看来，企业想要留存用户，还是要靠产品本身。

商家们积极投身品牌自播，也是因为扶持商家自播是淘宝直播的新策略。去年 “双十一” 预售期间，据淘宝直播透露，去年 10 月 26 日前，淘宝直播已经诞生了 165 个成交额超千万元的直播间，其中商家直播间占比近 9 成。

东吴证券在一篇深度报告《直播电商的蜜糖与砒霜》中指出：淘宝直播的超头部格局与阿里早期的扶持相关，未来平台还是会倾向让主播做更多内容向的直播，并改善分发机制。如此看来，薇娅被封，对平台而言，机遇大于挑战。

杭州主播圈 近一个月都在补税

淘宝直播一姐薇娅的被封，让杭州直播圈 “地震” 了。

主播张晨，父母都是警察。“儿子，遵纪守法，违法乱纪的事情咱坚决不能干，赚自己应得的钱”，这是张晨的父亲在薇娅偷税事件后，见到儿子后说的第一句话。在张晨看来，薇娅这个事情影响太大了。

“对于杭州的这些 MCN 机构来说，从税法的维度来看，有多少能做到真正合规，就好比在一个班上，最聪明最努力的那个学生被老师点评批评了，这个时候其它 MCN 机构说什么都是多余，” 一位直播电商圈的人士点评。

《深网》联系了几家 MCN 机构的创始人，一听到评价薇娅偷税的事情，都拒绝发表任何观点。

“对于创业者来说，踏进了一个高速成长的行业，但在企业快速成长的同时，一定要注重企业的短板，也注意来自于法律维度的风险，合规太重要了。” 与薇娅有过品牌合作的张弛感慨，“对于一个初创企业，合规很重要，这是谦寻用血的教训给创业者的警示。”

杭州一家本土的 MCN 机构的创始人表示：薇娅事件后，很多头部主播近一个月都在补税。

现实的教训是惨痛的。淘宝直播头部主播雪梨所在的办公楼位于长河街道秋溢路 606 号 2 号楼，与薇娅公司所在的 1 号楼仅有 1.3 公里。

宸帆签约了 300 多名主播，但这些红人都是种草式带货，真正能直播带货的，也就雪梨和林珊珊。雪梨和林姗姗因逃税被封杀后，所有平台的账号全被封禁，淘宝店铺也被关停，这对宸帆来说，无异于灭顶之灾。

店铺骤然关停，囤积的大量货品无处释放，只得清仓大甩卖。宸帆的境况不妙。“近一段时间，我已经租下了雪梨公司所在的滨江产业园二号楼”，杭州星推网络科技股份有限公司来罡说。

“方圆三公里一个月内已经‘炸’了两次了，雪梨罚款是去年 11 月 22 号，薇娅是 12 月 20 号，” 一家头部 MCN 机构的工作人员阐述，“接下来发生什么我应该都不会觉得特别意外。”

抖音直播电商的代言人罗永浩，在 2021 年 4 月份也搬到了阿里产业园周边 2 公里的秋溢路 606 号 3 号楼。罗永浩所属公司交个朋友也回应媒体，“我们没有问题”。薇娅被查的当天，罗永浩公司一切如常，除了主播和必须在现场的工作人员，大部分工作人员在家上班。

除了罗永浩，加入杭州电商直播圈的还有杨天真；杨天真告别 14 年艺人经纪生涯，成立了杭州壹毫不苟品牌管理有限公司，成为大码女装代言人，加入杭州电商圈。杭州除了谦寻、宸帆、如涵、遥望等头部 MCN 机构，辛巴的辛选集团在杭州定下了两栋 6 万平方米的大楼。

如此看来，杭州被誉为直播之城也是有迹可循。冬日的杭州的是阴冷的，走在杭州九堡坑洼不平的道路上，周边是那些老旧的厂房改成的直播间，大楼上挂满了密密麻麻的直播基地招牌。国内最大的女装批发市场四季青就在这里，初代淘女郎基本都在这里发家。

中国直播看杭州，杭州直播看九堡。九堡这个曾经的服装交易地如今已经成为杭州直播间最多的地方。无数的小主播在这里成长，薇娅的谦寻，在搬去滨江之前，就是从九堡的新禾联创园区起步的。

对众多的中小主播来说，薇娅事件他们近乎无感，只是会感慨，“主播之间的收入的差距也太大了吧”，他们的梦想就是成为下一个薇娅和李佳琦。

李辛，她原来是一名演员，因为疫情的缘故，他来到了杭州的九堡，做起了服装品类的主播。那段时间，她非常绝望，直播镜头前经常只有几个人，而且没有任何互动，这种状况下，她还要对着镜头说几个小时。

李辛只坚持了一个月，那个月，她的收入只有 3000 块钱。她觉得这份工作摧残人性。但在九堡，像她这样的主播比比皆是，人人都想成为李佳琦和薇娅，但淘宝直播从 2016 年到现在，头部主播只有两个，他们被送上了浪潮之巅，成为最受瞩目的那两个人。

现如今，薇娅已经消失了一个月，她的直播事业也按下了暂停键，想在直播这个赛道上继续前行的人，合法合规才是第一原则。

（文中张弛、张明、赵一、李乐、张成、张晨、李辛均为化名）

来源：深网