薇娅消失 30 天，直播电商怎么样了？

作者丨达维

距离薇娅消失，已经整整 30 天。销声匿迹的薇娅，就像从未出现过一样。

“我不能损害买家的利益。” 如果没有偷逃税被罚事件，薇娅依然能够带领粉丝买到便宜的好货。

薇娅被粉丝称为 “哆啦薇娅”，直播卖货就是她的 “特异功能”，从衣食住行用到房子、车子甚至火箭，什么都能播。

每天都有 200 件选品经过薇娅选择，每天都有上千万的钱涌向直播间。这个女人就像水闸一样，正经历直播时代最大的洪流。按原定安排，12 月 20 日，薇娅彩妆节。12 月 21 日，薇娅年货节第一天。

如今，水流静止了，阿里中心 1 号楼 9 楼直播间的环形直播灯灭了。

01 薇娅的 “月之暗面”

如果把电商直播腾飞这五年拍成电影，那薇娅一定是英雄片的大女主。

每个电影主角都会有一个口头禅或者让人印象深刻的台词，薇娅的是：“只有我们直播间有这个价格。”

可英雄之路总是坎坷的，薇娅也没逃脱。

“对直播购物有兴趣的人，永远对最低价有兴趣。” 直播电商从业者付波说，薇娅李佳琦们最核心的竞争力就在于低价。

为了拿到最低价，薇娅们不惜和品牌方力争到底，除了价格低外，还得配上足够诚意的赠品。

直播电商赛道成立以后，直播是任何新消费品品牌都躲不过去的线上渠道。无数品牌市场部负责人，都得想尽办法把公司产品推到薇娅、李佳琦的直播间里，因为这就是他们的 KPI。一年 KPI 完成的怎么样，取决于能上几次。

创业者阿源对鞭牛士表示：“我们跟薇娅子公司的分销合同都走完了。前前后后谈了半个月，他们压价确实狠，能感受出来他们确实是想给消费者福利，合同马上进入执行阶段，薇娅直播间的坑位都占好了。

薇娅这事一出，又得重新找其他主播沟通，不然库存没办法解决。最头疼的是时间成本，我们做的是短保食品，库存的压力很大。公司上下对这事都很重视，薇娅被封对我们影响不小。”

“主播就是商品流通的渠道，根本不是所谓的二道贩子，说白了是我们品牌外聘的超级推销员。只不过 KA（头部主播）我们都得跪着求坑位罢了。主播的核心价值是选品 + 砍价，我们商家的品牌和销量双丰收，消费者获得实实在在的实惠。”

“而传统渠道中间层层加价，消费者最终要为渠道成本买单。KA 没了，或者 KA 变少，对于市场来说是个坏事，因为竞争在变少。定价权被掌握在仅剩的 KA 手里，市场将会来失衡的。薇娅凉了，我们之前给她留出来的坑位费，佣金费还是会投放在其他渠道上的，投资人看着呢。” 阿源继续说道。

数据统计，2020 年薇娅直播间的累计交易额达了 311 亿元，号称全球店王的北京 skp 商场，全年成交额 177 亿。薇娅一个人干了 1.75 个 skp。

一位前阿里高管曾私下对鞭牛士称：“他俩就是人肉聚划算，拿着集团最好战略资源支持，但观众只会感谢主播拿到了好的折扣。”

然而，永远都有另外一面的声音。就像月亮的背面，是人们未曾看见过的。

薇娅已经消失 30 天，所有的内容平台出现有关薇娅的内容，无非是在惊叹 13.41 亿这个数字，不然就是斥责痛骂。曾经作为时代骄子的薇娅，毕竟还是累积了大量用户和支持者。

百度搜索框里输入 “薇娅”，会智能匹配 “薇娅还能直播吗” 的搜索词条。

有人在小红书上发文说，没有薇娅后年货节都不知道买什么了。类似的发帖和留言还有很多。

在那明亮的环形灯的背面，薇娅发起了百余场公益助农直播，据传，谦寻内部有一支专门的选品团队，目的就是助农，一是帮助农民销售滞销农产品，二是丰富薇娅直播间里的商品品类。

砀山梨品质虽然很高，但是因为梨不易保存，经受不住长途运输，让农民们一直苦于没有销路。后来有人出主意将梨做成砀山梨膏，进入了薇娅直播间，一场直播，直接解决当地农产品销售问题。

另一位资深人士对鞭牛士说：“薇娅太可惜了，我们之前去薇娅公司参观，一整面墙的荣誉，墙上全都是公益相关之前拿到的奖项。她之前的助农直播可是实实在在地帮助到了很多农民。“

不止助农，有网友问：薇娅被封了，她捐的希望小学怎么办？据公开报道显示，薇娅这几年一共捐了 18 所希望小学，这些小学多在一些偏远山区。很多偏远山区的留守儿童因为薇娅的捐款获得了接受更优质教育的机会。

不同的人，有不同的视角。

环球时报总编辑胡锡进说：我并不希望看到薇娅从此消失。敬法则，大多数被监管企业最终迎来更健康的发展，而不是一一死在手术台上。

02 薇娅被封，谦寻何去何从

事情是突然来到的。就在 12 月 20 日下午 1 点，薇娅团队还在筹备当晚的薇娅美妆节，薇娅助理还在朋友圈发布了新出的广告。当天下午 4 点，薇娅经纪人就通知薇娅事业部所有人先行回家休息。

当晚，谦寻总部，阿里中心 1 号楼的 9 楼直播间的灯，在连续闪亮了两年多以后，终于暗了下来。

薇娅事业部共 180 人，包括选品、招商、售后等岗位。团队每天大约会收到一千多种产品的报名，团队筛查完后到薇娅手里的有两三百样。

以此计算，薇娅团队一年会收到 30 多万产品报名。而这对团队的选品能力和供货能力提出了巨大考验。

自设供应链成为情理之中的事。据公开资料，谦寻自建的全品类 SKU 已过万。

“超级供应链基地，目前整体一万平方。” 谦寻供应链基地经理介绍，谦寻供应链基地于 2020 年落成，主播过来选品，工作人员帮他讲解产品，就是把薇娅核心资源开放给全网。

谦寻渠道早已不限于淘宝，目前，谦寻在 Boss 直聘的招聘岗位还包括了京东运营，运营内容就是京东平台的食品快消品方向店铺。不仅如此，谦寻早早布局了抖音。今年 11 月，直播电商媒体 “新腕儿” 就援引业内人士消息称，谦寻正在积极签约抖音带货主播，目前已签约呗呗兔、大 logo 吃遍中国、舒畅、戚薇、光光是颗小太阳等 5 位大主播。

薇娅丈夫董海锋公开透露的计划，谦寻目标是成为直播行业的基础设施式的存在，可以让谦寻的直播间 “成为一个新型的用户选择的平台”，“这些人不会 care 主播在哪个平台，用户认可的是这个直播间”。

12 月 20 日晚 ，谦寻旗下主播林依轮、舒畅、滕雨佳、安安 anan 等正常开播，不停有评论弹出问及薇娅，主播只得尴尬搪塞应对。

根据飞瓜数据平台显示，跟谦寻供应链合作的抖音主播大 logo，在薇娅被封以后，带货 17 场，总 GMV 达到了 7100w。

或许早就料到这么一天，去年 8 月的一次采访中，董海锋对记者说，“等到哪一天，假如薇娅不播了，谦寻依然是一个持续发展的企业”。

除了薇娅被全网封杀外，谦寻其他业务看起来还在正常运转。

据官网介绍，谦寻旗下共有主播 40 多名，既包括林依轮等明星主播，也涵盖了薇娅等达人主播和深夜徐老师等红人主播。

年初，谦寻被传出计划上市，但很快被否认。薇娅被封杀后，谦寻资本之路还能继续走下去吗？

“你看这几年，除了上市又退市的如涵，还有成功上市的吗？” 付波归纳 MCN 上市难问题症结在于人的不可控、流动性太大。

2019 年 4 月 3 日，如涵在纳斯达克上市，对网红张大奕过度依赖。2020 年 4 月，张大奕和天猫淘宝总裁蒋凡的绯闻风波，网店销量大幅下滑，如涵市值遭受重创。2021 年 4 月，如涵退市。如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没验证成功。

克劳锐数据显示，2020 年市面上 MCN 机构将达 28000 家。薇娅的倒下，或许给这些靠人吃饭的 MCN 机构敲响一个警钟。

薇娅倒下，其他主播也并不安全。这或许只是一个序幕。“未来主播的纳税收入规范化，整个直播电商行业的格局将会重塑。薇娅被封，标志着电商直播野蛮生长的时代结束了。“MCN 公司，可以划上一个时代的句号了。” 付波说。

03 下一个薇娅？

“一鲸落，万物生。” 周舟说。

薇娅被封后的这 20 天里，各大主播依然维持开播，不敢有懈怠。

有人表示，薇娅的这部分流量将流向中小主播。

“主播除了卖货职能之外，还有 IP 价值，及供应链能力。” 付波判断，这部分流量不大会流向淘宝上的中小卖家，而是抖音快手头部主播的直播间。“短视频平台这一块薇娅早有布局了。但是无论淘宝还是抖音快手，很难有人从厂商手里拿到比薇娅更低的价格，或者说，能拿到跟薇娅持平的价格都很难。”

“其实薇娅曾想退居幕后。” 上述接近谦寻人士表示，只不过没有找到替代的，一年 300 场直播，全年无休，这个工作强度没有几个人能受得住。

在过去 3 年已习惯于环形直播灯的薇娅，如今在网络上彻底沉寂。“薇娅直播特别辛苦，这一次停播说不定还救了她。” 一薇娅粉丝表示，早就希望薇娅休息了。

薇娅之后，人人都想做下一个薇娅。

今年 11 月，在薇娅的家乡庐江，举办了由当地政府主办的 “直播带货” 决赛，“期望再造庐江‘薇娅’”。

12 月 21 日，薇娅出事当晚，安徽省庐江县撤下了薇娅代言的家乡广告牌，换成了 “以史为鉴，开创未来，埋头苦干，勇毅前行”。

来源：鞭牛士 英文名：bianews8