优衣库平替，俘获打工人

十一月的优衣库，“爆卖” 和 “被平替” 共存。

一边是在天猫双十一服饰店铺销售额榜单排名第一，另一边则是消费者拿着在优衣库门店实拍的产品照片，在社交平台上发帖 “求问有没有 xx 型号的平替”。

回溯优衣库当年的崛起，恰逢日本消费观从追求名牌、转变为追求质量和舒适度。

今天，优衣库和其他快时尚品牌依然满足了一部分人的需求，但也有一部分人的消费理念在发生变化。

而且，快时尚品牌本身，可能也是把消费者推向 “平替” 的 “幕后推手” 之一。

“优衣库平替”，最低只要原价的 1/5

买平替并不是新鲜事，但当人们把快时尚产品的 “官方价格” 和 “平替价格” 直观地放在一起对比时，消费者的目光还是会不由自主地被吸引过去。

正如社交平台上，一句获得上千人点赞的话是这样说的 ——“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比”。

那么，优衣库的哪些产品让人想买 “平替”？优衣库平替的价格，到底有多香？

《DT 商业观察》结合社交平台上的讨论和拼多多上的销量，整理了 9 款热卖的 “优衣库平替” 产品。

其中包括今年被时尚平台 Lyst 评为 2023 年第一季度最热门的时尚单品的饺子包、秋冬新款摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

这些原价 199 元、299 元甚至 499 元的产品，在拼多多、1688 上的价格基本不超过 100 元。

价格最低的 “平替版饺子包” 只要 17.9 元，不到原价的五分之一，在拼多多某店铺的销量达到 30 万以上。

值得一提的是，这些被求平替的产品可以算得上是爆款产品，它们不仅在拼多多、1688 上畅销，在优衣库天猫官方旗舰店中也卖得不错。

其中有 3 款产品的月销量在天猫官方店铺中排进了前十名，只是官方销量最高为 3 万 +，不敌拼多多上的 10 万 +。

这些爆款产品的共同点也十分鲜明。它们大多以日常基础款为主，本身品牌效应不强，且 “面料含金量” 不算高，大多以普通的聚酯纤维为主。

不过，平替的价格虽然香，但从社交平台上的讨论来看，不少消费者都有踩雷的经历，对 “平替”“同源代工厂” 的推荐和分享也逐渐变得警惕起来。

“同源代工厂”，质量为何参差不齐

当人们提到、分享 “优衣库平替”，大部分都会指路去 1688、拼多多，淘宝等含有 “U 家同款”“U 家试衣间” 等字眼的店铺。

由网友们自行总结、分享 “1688 网红代工厂” 的信息差，其实很早就在社交平台上火起来了。

但即使像 1688 这样的平台现在亲自下场，给不同服饰品牌代工厂背书认证，人们对 “平替、同源、同款、外贸原单” 等话题的争议不断。

比如某拼多多中有一款销量超过 30 万的 “优衣库平替版饺子包”，商品名称中包含 “同款” 二字，但查看商品评价，有一部分消费者提出有色差问题，“米白色拿到手简直是灰色”。

（热销的 “平替饺子包”，存在色差等问题）

也就是说，在拼多多、1688、淘宝天猫上打着 “同款”“同源代工厂” 的产品，更多是款式、面料都会有所出入的平替、山寨或仿款。

如果奔着和官方完全一致的产品，那十有八九会踩雷。

这并非是因为品牌代工厂在不同的渠道中偷工减料、区别对待，而是因为品牌代工厂并不直接面对销售者卖货 —— 光是完成品牌的制作需求，就足以养活一厂子的人了。

根据优衣库母公司迅销集团官方公布的代工厂名单，截至 2023 年 9 月 1 日，优衣库在中国的代工厂至少有 280 家，主要分为面料和缝制两部分。

有很多大型纺织服装制造商既生产面料，也负责缝制，有成熟的上下游一体全产业链模式。

被誉为全球服装业的代工之王的老牌港资服装制造商晶苑，就是后者。

从晶苑 2017 年对外披露的上市招股书来看，晶苑在 1996 年就已经成为优衣库的代工厂之一，为优衣库制作休闲服、贴身内衣、毛衣。

优衣库也是晶苑的五大客户之一。从 2014 年、2015 年、2016 年及截至 2017 年 6 月 30 日为止的六个月，晶苑对五大客户的销售额分别占据收益的 72.5%、70.3%、 69.7% 及 61.1%。

打工人转向平替，快时尚品牌也要 “背锅”

正如今年其他很多消费趋势的变化，都归因于年轻人更穷了、打工人的消费收紧了，选择快时尚平替最直观的原因也不外乎如此。

从千瓜数据来看，在小红书上浏览 “优衣库平替” 的人群中，18-24 岁、25-34 岁的人群占比最高，其次是 18 岁以下的人群。

从城市来看，一线和二线城市的人群占比最高，都达到 25%，其次是新一线城市和四线城市。

换言之，除了兜里本就没有什么钱的学生党，位于一二线城市的打工人、乃至新中产，都有可能成为下单优衣库平替的一员。

00 后小丑（化名）在优衣库线下门店看中了一款 299 元的新款毛衣，觉得有点贵，就在拼多多上买了同款，只要 85.26 元。虽然收到货后发现版型有些出入，但是可以接受，所以最后还是选择了性价比更高的。

小丑在采访中也提到，自己今年的消费观是 “该省省，该花花”，尤其是买衣服的时候会比较省。比如对于冬天的衣服，小丑认为棉袄值得买贵的，但毛衣、裤子就没必要。

但除此之外，我们还是要回到快时尚品牌本身，来看 “平替” 的问题。

如果说贵价大牌和平替之间的价格存在上百甚至上千的差距，那么为什么连平日里强调性价比的快时尚也出现了平替？

一个不少消费者都能感知到的新变化是，快时尚品牌的产品在变贵。

由于原材料和运输成本提高，再加上想要推动业绩增长，优衣库近两年都在调整商品售价。比如今年迅销集团 CFO 冈崎健就透露，2023 年部分秋冬商品将迎来新一轮涨价。

涨价无可厚非，但消费者觉得值不值，是另一回事。

《DT 商业观察》注意到，优衣库今年打折频率虽然降低了，但降价仍然是快时尚品牌吸引大众的手段之一。

根据 36 氪未来消费的报道，优衣库内部人士确认，“打折幅度是没变的，但打折的频率降低了。”

但如果打开小红书搜索 “优衣库” 或 “U 家” 等相关关键词，选择 “用户”，你会看到很多分享优衣库降价、打折信息相关的账号。

（有不少账号都在简介中表示自己是 “优衣库员工”）

从简介上看，这些账号背后都由不同的优衣库在职工作人员运营，运营人员会经常通过店铺实拍、或者图片整理的方式，分享哪些款式即将或正在降价，并在评论区回复网友的提问。

这样操作的好处，或许是帮助品牌通过 “限时打折、降价” 的信息差笼络消费者，更快地清理库存，并在消费者的询问中，提前预测哪些商品有可能成为下一个爆款。

但这枚硬币的另一面，也会在消费者心里留下 “价格体系混乱” 的负面印象。

《DT 商业观察》在浏览小红书评论区时发现，优衣库员工总是让人在笔记中 “蹲降价”，等降价后再回头 “踢”（提醒）用户可以下单。

从运营账号的角度来看，这样可以增加笔记的评论数，从而提高笔记的热度，让笔记有可能被推荐到更多人的首页，增加曝光。

但精明的用户也懂得这一道理，所以也更看重后期的正向反馈。如果每次留言后都石沉大海，没有得到任何 “降价提醒”，品牌运营就会遭到反噬。

（有用户吐槽优衣库相关笔记是无效引流）

这也是快时尚品牌目前运营降价信息的矛盾之处。

一边告诉消费者未来很可能会降价，“会降的，再等等”；一边拉长消费者等待降价的时间，“看运气，可以蹲一蹲”。

久而久之，不仅劝退了消费者，也让消费者认为快时尚产品本身的价格就应该是降价后的价格，而非原价，从而更顺理成章地转向 “平替”。

写在最后

短期来看，快时尚品牌已经很难把自己和降价、打折促销脱钩，但一直靠打折吸引消费者，只会加固人们对快时尚品牌 “性价比”“质量普通” 的刻板印象。

对快时尚品牌来说，这背后隐藏的更大的难题，是如何平衡大众化和高端化两条路。

最初，优衣库、H&M、ZARA 等快时尚品牌都起家于 “物美价廉”，靠控制成本、迅速更新库存和紧跟时尚流行元素，成为消费者的高频选择。

然而，随着企业规模的扩大和消费趋势的变化，消费者不仅追求性价比，也追求 “质价比”；不仅要有物美价廉的基础款，也要面料品质过硬、款式有个性的设计款。

但商业世界，分秒必争。商业世界的故事，也在不断重复上演。

当快时尚品牌还在摸着石头过河，1688 代工厂、拼多多或淘宝个人 C 店，就先从中赚到了第一桶金。

此情此景，就恰似当年淘宝崛起之时啊。

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来源：DT 商业观察 英文号：DTcaijing