华为跌倒后，小米错过历史增长机遇

“华为跌倒，小米吃饱” 的声音一度甚嚣尘上。2021 年财报相继公布，这个说法再也立不住脚。可以说，小米完美错过了历史馈赠的一次增长机遇。

撰文｜王海天

来源：新莓 daybreak

小米最新提交的一份 2021 年成绩单显示，国内手机业务的市场占有率从 2020 年的 12.1% 上升至 15.2%，出货量在大陆排名第三。

如果仅看绝对数字，这家成立 12 年的公司，核心业务正在重回历史巅峰时期。2015 年，小米以 15.1% 的市场份额独步中国。

然而，当我们把放大镜从小米身上移开，视线扩大至所有智能手机品牌过去 8 年的变化，可能会得出不一样的结论。

小米拿下历史最好成绩的同时，也处于危险时刻。

2021 年是智能手机行业的关键转折点。因为不可抗力因素，领跑国内市场的华为手机业务在这一年被解体，38.3% 的高市占率被其他品牌吞噬取代。

想象下场景，巨人跌倒，所有玩家都一哄而上争夺它的领地。最后就看谁抢到最多。

小米自然被奉为最具竞争力的玩家，“华为跌倒，小米吃饱” 的声音一度甚嚣尘上。2021 年财报相继公布，这个说法再也立不住脚。

可以说，小米完美错过了历史馈赠的一次增长机遇。甚至因为 OV、荣耀等品牌的狂飙突进，小米被甩落的危机近在眼前。

华为跌倒，小米没吃到

小米财报里引用了 Canalys 的数据，2021 年其手机业务的市场占有率为 15.2%。我们拿到一份更为详细的行业数据，这张图表里，小米的市占率稍高，为 15.5%。我们会基于这份数据做出分析，误差不会影响分析结果。

这是中国手机品牌 2013 年至 2021 年的市场占有率，从中可以清晰看出小米的变化和处境。

排名第三的小米市占率为 15.5%。和历史巅峰时期 2015 年的 15.1% 相比，过去 7 年间，小米的市场份额仅仅微涨 0.4%。2015 年，小米手机在国内的市场份额第一，超过华为、OV。

2021 年乾坤扭转。国内智能手机市场的前两名分别为，21.5% 的 VIVO 和 20.4% 的 OPPO。过去五年，OV 的份额翻了一倍还多。

最重要的是，蓝绿两厂加起来的市场份额高达 41%。这一份额，甚至超过了华为鼎盛时期在国内的份额。

不容忽视的一股力量还有苹果。虽然排名第四，但仅仅落后小米 0.2%。跟 2020 年相比，苹果市占率增幅为 4.2%，而小米提高 3.5%。

2014 年 – 2021 年，中国各手机品牌出货量

所谓的 “华为跌倒，小米吃饱”，只不过是一种错觉。真实情况是：华为跌倒，苹果吃饱，其次是 OV。因为华为跌倒后，小米的市场份额刚恢复到 2015 年左右的水平线。

作为国内和全球手机市场最大的出货量霸主和竞争者，华为跌倒的两年，小米没有抓住历史性的增长机遇。

而一个不容忽视的大背景是，从 2015 年到 2021 年，国内智能手机的出货量，呈现持续下滑趋势：从 2016 年的最高点 4.67 亿台，降为 2021 年的 3.29 亿。这样的行业趋势，用 “存量博弈” 四个字解释，再精确不过。

过去十年，中国智能手机出货量

但是，在存量博弈下，OV 的市场份额，和 2015 年比，仍然是持续上升状态。除了 OV，小米还有一个被忽略的对手就是：脱离华为的荣耀。

从上图可以看出，从 2021 年 Q2 开始，荣耀重新进入市场。因为正式脱离了华为，可以正常的采购芯片。到了 2021 年第四季度，荣耀的份额水涨船高，直追小米。可以说，华为失去的中低端手机市场，又被荣耀重新捡起来了。

2021 年，荣耀国内的市场份额已经达到 11.7%，仅次于小米

前有 OV、后有荣耀，小米手机的数字再好看，在国内卷入的 “战势” 却越来越惨烈。甚至在海外的主要国家，1000-4000 元价格带的手机，这场战火依然在延续。

一个反应竞争残酷的细节是，华为鼎盛时期的 2019 年，小米智能手机的增速有个季度是负增长。荣耀回归后，小米手机的增速又掉到了 10% 左右。

小米为什么没能承接华为的用户？

过去几年，小米为什么没有抢到华为留下的市场？

小米年报显示，2019 年至 2021 年，小米的手机业务在中国线上渠道都是第一名。最新的财报中披露：2021 年全年，小米在国内线上市场份额达到了 33%。但是，小米国内的总出货量是第三。

这两个数据之间的 “鸿沟”，只说明一个问题：小米手机的线下销量较少。即使开了一万家小米之家零售店，仍然没有补足公司的线下短板。

背后的原因也很好理解，小米之家无法跟过去华为甚至 OV 的线下体系相抗衡。

小米之家虽然全国已经开出一万家门店，但是和 OPPO、VIVO 的经销体系比，完全是两种体系。

小米之家，有一部分门店是直营。而 OPPO、VIVO 的店面、门头，几乎都是经销商。尤其在三四线以及县、乡镇，OV 的门店渗透到了每一个毛细血管。小米，在中国地级城市的覆盖率，远远低于 OV。

而华为在国内市场份额达到第一时，全国一二三四线城市的销量，都很均衡，并不单纯依靠下沉市场或者线上。

其次，从功能上：小米之家的门店，核心功能之一是商品展示，其次才是交易。而 OPPO、ViVO 的店面，最重要的使命就是产品销售和售后。OV 的大部分手机，主要出货量也是在线下。

OV 的手机销售额，主要集中在二、三线和四线

所以，尽管小米线上市场份额增长，但是国内的整体出货量和市场份额却跑不过 OV。同样的出货量，和 2015 年时的第一比，现在只能位列第三。

高端机和研发投入不足

小米在 2021 年第四季度财报中的一段话，透露出一个重要信息。

“2021 年，我们中国大陆地区定价在人民币 3000 元或以上及境外定价在 300 欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过 2400 万台，远超 2020 年全年约 1000 万台的水平。按出货量计算，我们高端智能手机占比由 2020 年的约 7% 增长至 2021 年的约 13%。”

看起来小米高端机的占比从 7% 上升到了 13%，但是 ASP（Average selling price，平均销售价格）涨幅很小，甚至可以忽略不计。小米手机从 2020 年度的每部 1039.8 元，涨至 2021 年的 1097.5 元。

也就是说，虽然高端机占比 13%，但是小米每部手机的平均价格仍然不到 1100 元。过去四年，小米手机的 ASP 都在 1000 元左右波动。而 2017 年 – 2021 年，全球安卓手机的 ASP 均价是 261 美元，折合人民币大概是 1664 元。小米的 ASP 远低于世界平均水平。

2017 年 – 2021 年全球安卓手机的 ASP 均价

虽然低端手机依然占据中国智能市场的主要份额，但 IDC 的数据显示，过去三年，600 美元以上售价的高端手机增长显著。

ASP 持续上不去，小米仰攻遭遇难题。这跟研发投入有一定的关联度。

2019 年，华为手机市场份额飙升，达到 38%，是历史最高记录。而这一年，中国的手机总出货量，环比还是下滑的。这说明，华为在存量市场，逆势上升。这背后和华为的研发高投入，有很大的关系：

2019 年全球主要科技公司研发投入

2019 年世界科技的研发费用排名，华为甚至略高于苹果，排名第一，达到了 127 亿欧元，折合人民币约为 800 多亿。华为的研发费用在营收占比，长期保持在 10% 以上。

2021 年全年，华为的研发投入达到 1426 亿元，占收入比重高达 22.4%。

而小米的研发投入，基本保持在 4% 上下波动。

小米的销售推广开支，从 2019 年的 4%，已经上升到去年四季度的 7.3%。研发开支，从 2018 年的 3% 勉强上升到现在的 4%：2021 年全年的研发开支为 131 亿元（侧面说明：雷总更重视营销）。

研发不够，ASP 在 1000 元上下徘徊，国内手机市场进入存量博弈、出货量持续下降的大环境下，小米手机将增长寄希望于海外市场。这仍然是中国公司之间的竞争：OPPO、VIVO、realme 还有荣耀。对小米而言，这并不轻松。

写在后面：

站在小米的角度，2021 年这份财报透露着乐观情绪。比如，小米依然是年赚 200 亿元。但手机和生态链的核心指标都面临前所未有的挑战。

抛开故事，智能手机和硬件毛利率双双降低：手机毛利率为 10.1%，同比下降 0.3 百分点，环比下降 2.6 百分点。而智能硬件的毛利率，相比最高点也下降了 1%，最新一个季度为 17.1%。

10% 的毛利率，意味着小米每卖一台千元机，毛利才 100 元。除掉成本后，一台手机的净利润只有 30 块钱左右。这样的数字水平，跟京东的零售业务没有什么差别，却无法达到后者的规模和体量。

甚至跟互联网平台相比，也不容乐观。美团外卖的经营利润率都可以达到 6.6%，小米的经营利润率却为 5.2%。

手机是小米所有的业务根基，增速和毛利率双降，也连累了 iOT 业务的增速，2021 年 Q4 不到 20%。米家生态链里的垂直类目，碰到了跟手机一样的问题：产品同质化严重、利润率低、规模面临天花板。

从华米、云米这些生态链的股价和市值上，也能看出公司在承压。华米科技，最新市值 1.8 亿美元。云米科技也只有 1.26 亿美元。

2016 年，彼时小米供应链深陷危机，雷军亲自执掌，力挽狂澜。而今，前有 OV，后有荣耀，小米却将精力投向造车。

考验雷军的时刻又到了。